باید فهم‌مان از گردشگری را بازتعریف کنیم
گفت‌وگوی سردبیر مدتورپرس با امیر فنائیان، مدیرعامل الی گشت
دفتر کارش سفیدی چشم‌گیری دارد. هارمونی‌ای از رنگ‌های روشن که با بک‌گراند تیره پشت میزش، کنتراست خاصی ساخته. در ساختمان ۶ طبقه الی گشت در یکی از کوچه‌های بخارست-وزرا، بیش از ۲۰۰ نفر مشغول کار در حوزه گردشگری هستند. همان حوزه‌ای که این روزها خیلی‌ها اعتقاد دارند چوب جادوی اقتصاد ایران است. امیر فنائیان، اگرچه به جادوگری گردشگری اعتقادی ندارد اما می‌گوید باید زیرساخت‌ها و اصول این صنعت را بازنگری کرد؛ باید روح تازه‌ای به این کالبد نیمه‌جان دمید و از همه مهمتر اینکه برای ساختن یک برند ملی به بیراهه نرفت و با یک خط‌‌مشی مشخص گام برداشت. او تجربه ترکیه را در این دست برندسازی، یک الگوی موفق و قابل‌اتکا می‌داند که اگر مورد توجه قرار گیرد می‌توان امیدوار بود که ما هم به جای سر درآوردن از صفحات مرده گوگل، در صدر نتایج جستجوی آن بنشینیم.
فنائیان ۳۵ ساله، مدیرعامل الی گشت، یکی از موفق‌ترین شرکت‌های گردشگری ایران است. او می‌گوید اگر سیگنال فعالیت در حوزه گردشگران ورودی به‌درستی از سوی دولت فرستاده شود، می‌توان امیدوار بود یک موج عظیم در این حوزه شکل بگیرد؛ اما به زعم او تا رسیدن به این نقطه، هم راه زیادی مانده و هم بسیاری کارهای نکرده داریم که اول باید برویم سراغ آن‌ها.
برای شروع؛ تاریخچه‌ای از شکل‌گیری آژانس مسافرتی الی گشت بگویید. الی‌گشت از کجا شروع کرد و چه فرازونشیب‌هایی را طی کرده که امروز به اینجا رسیده است.
شرکت الی گشت سال ۱۳۷۹ تاسیس شده، تقریبا ۱۸سال پیش. پس از ۵، ۶ سال فعالیت، سهام شرکت واگذار شد که من و یکی از دوستانم سهام شرکت را خریدیم و شرکت به این صورت که الان ملاحظه می‌کنید شروع به کار کرده است. واضح است که در این صنعت فرازونشیب‌هایی زیادی وجود دارد و کلا فرازونشیب، موضوعی عادی در حوزه گردشگری است.
اینکه کسانی که در زمینه گردشگری خروجی فعالیت دارند، چه نقشی می‌توانند در گردشگری ورودی داشته باشند، موضوعی است که سال‌هاست گردشگری روی آن کار می‌کند و تا به الان هم موفق نشده است، چون همیشه ابزاری که برای این کار وجود داشته عجله‌ای و بدون برنامه بوده است. به‌عنوان مثال می‌گویند آژانسی که صد مسافر به خارج فرستاده، باید ۱۰۰ گردشگر وارد کشور کند. مثل این است که ما برویم فرودگاه فرانکفورت، دست ۱۰۰ نفر را بگیریم، سوار هواپیما کنیم، بفرستیم ایران!
قبل از خریدن سهام الی گشت، تجربه‌ای در گردشگری داشتید؟
بله، من از ۱۹سالگی در زمینه گردشگری فعالیت می‌کنم. به این صورت که چندین سال قبل از الی گشت، در یک شرکت خدمات مسافرتی مشغول بودم. ابتدا کارمند بودم و بعد مدیر تور شدم.
تعریف شما از شرکتی مثل الی گشت که رسالت آن، خدمات مسافرتی مثل برگزاری تور و غیره است، چیست؟
از گذشته تا به امروز در سطح دنیا آژانس‌های مسافرتی وجود داشته و در حال حاضر هم فعالیت می‌کنند و پکیج‌های سفر مثل تهیه بلیت، تور، ویزا و… برای مردم می‌سازند. این خدمات از سی، چهل سال پیش در کشور ما هم بوده که به مرور زمان، خدمات جدیدتری هم به آن اضافه شده است. مثلا اول «travel Agency» بودند، بعد شدند «travel Agent» بعد شدند «آنلاین تراول ایجنت» و بعد هم «برگزارکننده تور». برخی از آژانس‌ها هنوز که هنوز است پکیج مسافرتی برای مسافر می‌سازند، یعنی افرادی به‌عنوان تورگردان وجود دارند. عده‌ای هم پکیج توریستی تهیه می‌کنند. مثل همان چیزی که مردم ما از سفر در ذهن‌شان دارند؛ راهنما می‌آید و یکسری جاذبه‌ها را که از قبل در بسته سفرشان بوده را می‌بینند. این مدل از خدمات کم‌کم در دنیا منسوخ شده است، اما معدود کشورهایی هستند که به این شیوه، کار می‌کنند. در حال حاضر در دنیا پکیج‌ها باز هستند که شامل ترانسفر، هتل و پرواز می‌شود، چراکه بسیاری از مسافران دوست دارند به جاهایی بروند که در پکیج برنامه‌ریزی نشده است.
انگلیسی‌ها یک ضرب‌المثل دارند که می‌گوید هیچ جایی برای اینکه مرده را مخفی کنید بهتر از صفحه دوم گوگل نیست. بحث سرچ که فرمودید کاملا درست است. وقتی در گوگل چیزی در صفحه اول نباشد، دیگر ارزشی ندارد. عمده محتوایی که در بحث گردشگری تولید می‌کنیم،۹۹/۹ درصد آن، محتوای فارسی است. یعنی مخاطبی که ما برایش تولیدمحتوا می‌کنیم ایرانی است.
به‌عنوان مثال، در شهری مثل دوبی امکان دارد هزاروهفتصد، هشتصد هتل ببینید، قرار نیست سلیقه همه آدم‌ها یکی باشد، ممکن است در یک روز ۱۰۰۰ ایرانی به دوبی سفر کنند. این مسافران در هزار هتل مختلف اقامت خواهند کرد. دیگر از سفر به این معنا که آژانس‌ها بخواهند بسته مسافرتی تهیه کنند، استقبال نمی‌شود. به همین دلیل، بیشتر این شرکتها به سمت آنلاین‌فروشی رفته‌اند. در دنیا یکسری شرکتها تاسیس شده‌اند که خدمات مربوط به سفر را به‌صورت آنلاین ارائه می‌دهند. برخی از این شرکتها فقط هتل رزرو می‌کنند، برخی بلیت هواپیما و بعضی هم آمده‌اند تا ترکیبی از این خدمات را ارائه دهند. برخی از آژانس‌ها نماینده فروش کسانی هستند که این خدمات را ارائه می‌کنند. به هرحال در دنیا اجزای سفر و توقع از سفر دارد تغییر می‌کند. الان برخی از هتل‌ها به‌صورت مستقیم خدمات خودشان را می‌فروشند. تغییرات در این حوزه زیاد است و بعد از این هم شاهد تغییرات خواهیم بود.
اشاره کردید به سه سرویسی که آژانس‌ها ارائه می‌دهند؛ حملونقل، تهیه بلیت و رزرو هتل. همان طور که می‌دانید هتل و حمل‌نقل به‌عنوان زیرساخت گردشگری شناخته می‌شود. به‌عنوان فردی که ۱۶سال است در صنعت گردشگری فعالیت می‌کنید، مهم‌ترین زیرساخت‌هایی که می‌تواند به توسعه صنعت گردشگری که بعدها به تبع خود زیرشاخه‌های گردشگری را بالا خواهد کشید، کمک کند را چه می‌دانید؟
وقتی فردی وارد کشور می‌شود به او می‌گوییم گردشگر، به فردی که از کشور خارج می‌شود هم می‌گوییم گردشگر، به کسی که در داخل کشور هم سفر می‌کند، گردشگر گفته می‌شود. اما در اینجا منظور مسافرانی هستند که از خارج وارد کشورمان می‌شوند. مهم‌ترین آیتم، میزبانی است. وقتی شما می‌خواهید سفری را بفروشید مثل شرکتها و شغل‌های دیگر نیست که محصولی تولید کنید یا ارائه دهید. مثل گوشی تلفن. جایی که وقتی مشتری مراجعه می‌کند محصول ارائه می‌شود، بعد مشتری آن را خریداری می‌کند.
در گردشگری، شما تصویری از آنچه قرار است برای خریدار اتفاق بیفتد، می‌سازید. نهایتا مسافر به مقصد می‌رود و هرقدر تصویری که برای او ساخته شده با آن چیزی که در آن مکان می‌بیند، نزدیک‌تر باشد، یعنی سرویس بهتری ارائه شده است. ما به‌عنوان پذیرنده گردشگر، یعنی میزبان، باید قبول کنیم زیرساخت‌های گردشگری‌مان ضعیف است. برای مثال، فرض کنید در یک زمان خاص، گردشگران زیادی وارد ایران شوند، آیا کشور ما به‌عنوان میزبان، زیرساخت‌های لازم مانند هتل، حملونقل، جاده، رستوران و… را برای پذیرش این تعداد مسافر دارد. ما هنوز نسبت به اینکه دنیا دهکده جهانی شده و افرادی که وارد کشور ما می‌شوند، گردشگر هستند و برایمان ارزآوری دارند مقاومت داریم. مثلا وقتی سوار مترو یا اتوبوس می‌شویم، می‌بینیم چند گردشگر در آنجا حضور دارند، سریع عکس‌العمل نشان می‌دهیم، در حالی که همیشه از مهمان‌نوازی ایرانیان می‌گوییم. ما حدومرزی داریم که وقتی که پُر می‌شود، عکس‌العمل نشان می‌دهیم.
وقتی ما می‌گوییم بازار چین، بازار هداف ماست، آیا سایتی وجود دارد که برای مارکت چین، محتوا تولید کند، فارغ از اینکه بخواهد محصولی بفروشد یا نه. ما یک نهادهایی داریم به نام غیرانتفاعی و یک جاهایی داریم به نام انتفاعی. آن‌هایی که به‌صورت انتفاعی کار می‌کنند شاید علاقه نداشته باشند، اما آن‌هایی که غیرانتفاعی کار می‌کنند باید علاقه داشته باشند. به‌عنوان مثال، وقتی سفارت ما در چین یک صفحه اینترنتی چینی ندارد، باید از آن‌ها سوال کرد چرا ندارند!
در مرحله دوم، صنعت هتلداری است که خیلی حائزاهمیت است، صنعتی که شامل پراکندگی، کیفیت و مدیریت هتل‌ها می‌شود. اگر شما به کشورهای دیگر بروید محصولات ساخت دست یا همان صنایع دستی آن‌ها گران‌تر از هر محصول دیگری است. برای مثال، اگر شما نانی را که در یک کارخانه تولید شده یک دلار بخرید، همان نان به‌صورت سنتی ۳ دلار قیمت دارد. متاسفانه خدماتی که هتل‌های ما ارائه می‌کنند بیش از نرخ‌های عادی گران است. مثلا هزینه یک شب اقامت در هتل داخلی، ۲۰۰دلار است و دلیل آن هم کمبود هتل و نبود رقابت است. هروقت هم که پای درددل هتلداران می‌نشینیم، می‌گویند ضرر می‌دهند و… متاسفانه این فرهنگ بین هتلداران وجود دارد و این موضوع به گردشگری ضربه می‌زند. کشوری که ۸۰میلیون جمعیت دارد و می‌خواهد توریستی باشد، به صدبرابر هتل‌هایی که در حال حاضر داریم، نیاز دارد.
در این آسیب‌شناسی گریزی هم بزنیم به نقش آژانس‌ها. آژانس‌های مسافرتی در حال حاضر به‌عنوان یکی از بازیگران تاثیرگذار در صنعت گردشگری فعالیت می‌کنند، آژانس‌ها برای ارتقای سطح گردشگری و رفع مشکلاتی که اشاره کردید چه کمکی می‌توانند بکنند. در واقع آژانس‌ها کجای اکوسیستم گردشگری ایران قرار دارند؟
در این مبحث، آژانس‌های مسافرتی به چندین مدل تقسیم می‌شوند. یکسری آژانس‌ها در گردشگری ورودی فعالیت می‌کنند. یک بخش هم در گردشگری خروجی. پرواضح است آژانس‌هایی که در زمینه گردشگری ورودی فعالیت می‌کنند، گردشگر وارد کشور می‌کنند، اما اینکه کسانی که در زمینه گردشگری خروجی فعالیت دارند، چه نقشی می‌توانند در گردشگری ورودی داشته باشند، موضوعی است که سال‌هاست گردشگری روی آن کار می‌کند و تا به الان هم موفق نشده است، چون همیشه ابزاری که برای این کار وجود داشته عجله‌ای و بدون برنامه بوده است. به‌عنوان مثال می‌گویند آژانسی که صد مسافر به خارج فرستاده، باید ۱۰۰ گردشگر وارد کشور کند. مثل این است که ما برویم فرودگاه فرانکفورت، دست ۱۰۰ نفر را بگیریم، سوار هواپیما کنیم، بفرستیم ایران!
ما هرچه فضای گردشگر ورودی به کشور را بازتر کنیم، یعنی جاذبه‌هایش را بیشتر معرفی کنیم، بیشتر شکست می‌خوریم، چراکه ما هیچ‌وقت نمی‌توانیم کل کشور را هم‌زمان گردشگرپذیر کنیم. اگر از کسی بپرسند روسیه، سریع می‌گوید مسکو و سن‌پترزبورگ. سال‌هاست شهر «کازان» روسیه بودجه دولتی دریافت می‌کند که این شهر را معرفی کند، هنوز هم موفق نشده است. وقتی از شما بپرسند فرانسه، می‌گویید پاریس. توسعه دادن کردن گردشگر خارجی به کل شهرهای کشور، صدمات بسیار زیادی دارد.
من معتقدم تحصیلات و مدرک مرتبط با گردشگری از اهمیت بالایی برخوردار است. متاسفانه دروسی که در دانشکده‌های ما برای این رشته تدریس می‌شود، یک‌هزارم آن در صنعت گردشگری کاربردی ندارد. به‌عنوان مثال، ما در دانشگاه رشته‌ای داریم به نام مدیر فنی گردشگری که باید بیشتر وارد صنعت شوند. به هرحال این نوع آموزش‌ها در درازمدت مشکلاتی را به‌وجود می‌آورد. ما در مدارس و دانشگاه‌های خود ۱۰، ۱۱ سال زبان انگلیسی تدریس می‌کنیم، اما وقتی دانشجو فارغ‌التحصیل می‌شود، نمی‌تواند حتی یک کلمه انگلیسی صحبت کند.
ما در بخش آموزش گردشگری ضعف داریم که در سطح مدیریت، این ضعف بیشتر نمود دارد و در بخش کارمندان کمتر. به جرئت می‌توانم بگویم ۸۰درصد مدیران آژانس‌ها تحصیلاتی در این زمینه ندارند، حتی اطلاعاتی از گردشگری ندارند و از جبر روزگار در این حوزه فعالیت می‌کنند. البته نقش آژانس‌ها در بحث گردشگر ورودی خیلی کم‌رنگ است. بحث مارکتینگ گردشگری در سطح صفر است، هم از جانب دولت، هم از جانب آژانس‌ها. از نوع نامه‌نگاری‌ها و نوع ارائه پروپوزال گرفته تا تراکنش‌های بانکی و نوع حساب بانکی جزء دیسیپلین کار است. ما آژانس ورودی‌کار حرفه‌ای به شکلی که در کشورهای دیگر وجود دارد، نداریم و تعدادی هم که در حال حاضر کار می‌کنند از قبل به آن‌ها اعتماد کرده‌اند و یکسری هتل دستشان است، بنابراین خارجی‌ها مجبورند که با آن‌ها همکاری کنند.
در مارکتینگ گردشگری همیشه صحبت از نرخ بالای حاشیه سود گردشگری به‌عنوان یک صادرات نامرئی می‌شود و از طرفی هزینه این مارکتینگ بسیار بالاست، چون در کشورهای دیگر برای جذب توریست باید با ارز کشور مبدا بازاریابی انجام شود. در کشورهایی مثل ترکیه، هندوستان، مالزی و حتی امارات، ایرلاین‌هایشان نقش پررنگی دارند و یک برند گردشگری برایشان ساخته‌اند. در واقع مارکتینگ را باید به‌صورت وظیفه ملی تعریف کرد. چطور می‌شود یک برند ملی گردشگری ساخت. کشورهایی مثل ترکیه و مالزی و… چگونه به اینجا رسیده‌اند؟
در سایر کشورها وقتی می‌خواهند شرکت‌های نیمه‌دولتی یا دولتی‌شان را تعریف کنند، ابتدا هدف‌شان را از تاسیس شرکت مشخص می‌کنند. (اتفاقا در بین کشورهای منطقه امارات جزء کشورهایی است که کمترین هدف را دارد.) یکی از هدف‌های آن‌ها آوردن گردشگر به داخل کشور است. در نتیجه این هدف در سیاست نرخ‌گذاری‌شان هم تعریف می‌شود. به‌عنوان مثال، امارات یک ایرلاین دارد به نام فلای‌دبی، یک ایرلاین به نام اتحاد و یک ایرلاین هم امارات که هر سه در یک حوزه کار می‌کنند. فکر کنم سال ۲۰۱۷ یا ۲۰۱۶، ۱۱میلیون مسافری که فلای‌دبی حمل کرده بود، ۹میلیونش ورودی دوبی بودند، در صورتی که ایرلاین امارات خیلی بیشتر مسافر آورده بود. به‌خاطر اینکه هدف‌شان با هم فرق دارد، چراکه یکی به‌دنبال این است که ترانزیت داشته باشد و درآمدزایی کند، اما برنامه فلای‌دبی، آوردن مسافر است.
وقتی شما یک بلیت از فلای‌دبی تهیه می‌کنید برای دوحه ولی با ترانزیت از دوبی، مثلا قیمتش می‌شود ۴۰۰ دلار، همین بلیت را اگر بخواهید از لحاظ مسافت حساب کنید قیمت این بلیت تشکیل شده از یک مسافت تهران به دوبی و یک مسافت دوبی به دوحه. اگر دوبی به دوحه مسافتش ۱۰۰ مایل باشد و تهران به دوبی مثلا ۳۰۰ مایل، وقتی بخواهیم ۴۰۰ را تقسیم کنیم، باید ۳۰۰ دلارش سهم تهران باشد و ۱۰۰ دلارش هم سهم دوحه. بنابراین اگر بخواهیم یک تهران-دوبی بفروشیم باید قیمتش ۳۰۰ دلار شود، اما قیمت ۱۵۰دلار است. چرا؟ چون براساس این، مقصد شما اگر دوبی باشد، آن‌وقت به شما سوبسید می‌دهند چون قرار است در هتل‌ها آن شهر پول خرج کنید. یعنی با توجه به سیاست‌گذاری کلان قیمت‌‌گذاری می‌شود. حتی برخی کشورها مالیات اقامت و یکسری بلیت‌های بدون مالیات خاص دارند. به این معنی که مسافری که می‌آید از طریق دوبی می‌رود به کشور دیگری، مالیات شاملش می‌شود، ولی اگر مسافری می‌آید و در دوبی پیاده می‌شود، حتی یک روز هم اگر بماند مالیات نمی‌پردازند. با این کار برای گردشگر جذابیت ایجاد می‌کنند که حتی یک روز هم که شده وارد آن کشور شود.
شما می‌خواهید ایران را تبلیغ و به دنیا معرفی کنید، کجای ایران را می‌خواهید نشان دهید؟ اگر بخواهید جاذبه‌های شهرهای مختلف را به دنیا معرفی کنید، واقعا نشدنی است. باید سه استان را انتخاب کنید، زیرساخت‌های آن را مهیا کنید و سال‌ها هم روی آن کار کنید. گاهی چند مرکز گردشگری تاسیس می‌کنند مثلا یکی در خرم‌آباد، یکی در سرخس و… وقتی گردشگر بخواهد چهار مکان را با هم ببیند، باید کل کشور را بگردد.
همچنین آن لوگویی که روی هواپیمای ایرلاین هک شده یک نوع برندسازی است. ترک‌ها صادرات آنچنانی ندارند، بنابراین روی صنعت توریسم تمرکز کردند. بزرگ‌ترین صادرات و برند ترکیه، پرچم کشورشان روی «ترکیش ایرلاین» است. خیلی هم روی این موضوع اصرار دارند. یعنی از هر هواپیمایشان به‌عنوان یک ابزار تبلیغاتی استفاده می‌کنند، چه برای کسانی که داخل هواپیما هستند، چه برای کسانی که بیرون هواپیما هستند. ما از این مارکتینگ و تکنولوژی روز استفاده نمی‌کنیم. متاسفانه ما تصویری درست از ایران در مارکتینگ دنیا نمی‌سازیم. مثلا نمایشگاهی که سازمان گردشگری در خارج از کشور برای آژانس‌ها برگزار می‌کند در غرفه ایران، یک گلیم آویزان می‌کنند و دو کوزه می‌گذارند و این می‌شود نماد ایران و این برای افراد خارج از کشور ذهنیت می‌سازد. اما مالزی، کشوری که جمعیت زیادی موتورسوار و شهرهای آلوده دارد و جاذبه خاصی ندارد، دو برج دوقلوی پتروناس دارد که تصویر آن در تمام پوسترها دیده می‌شود و همه، این کشور را با برج‌های پتروناس می‌شناسند. حتی این برج‌ها لوکیشن فیلم جیمزباند بوده است.
آسیب‌شناسی مارکتینگ، بحث گسترده‌ای است و باید سازمان و ارگان‌های مختلف درگیرش شوند. به بیانی می‌شود گفت مسئولیت ملی (عزم ملی) می‌خواهد. بحثی که شما در رابطه با گرافیک بصری ایرلاین‌ها بیان کردید دغدغه ما هم بوده است. در دنیا می‌بینیم حتی ارزان‌ترین ایرلاین‌ها مثل «پگاسوس» هم از طرح‌های گرافیکی روی هواپیماهایشان استفاده می‌کنند. به‌قول شما به‌عنوان یک بیلبورد متحرک به آن نگاه می‌کنند. متاسفانه این ضرورت در ایران با توجه به سطح منابعی که در اختیار داریم دیده و درک نمی‌شود. حتی اگر یک شرکت خصوصی هم بخواهد دست به اقدامی بزند صد مجوز می‌گذارند جلو پایش که عطایش را به لقایش ببخشد. به هرحال نمی‌توان از این موضوع غافل شد که بخشی از بازاریابی و مارکتینگ حوزه گردشگری در فضای وب دارد اتفاق می‌افتد. یعنی آنلاین‌مارکتینگ. الان اگر شما «توریزم این میدل‌ایست» را سرچ کنید، شاید در صفحه ۱۰ گوگل هم نیاییم بالا، اما کشور ترکیه که در خاورمیانه هم تعریف نشده، احتمالا در نتایج گوگل بالا بیاید. همچنین مصر و امارات. آژانس‌ها و بازیگران غیرحاکمیتی و بخش‌خصوصی که در کسب‌و‌کارهای واقعی حضور دارند، از فضای آنلاین چه استفاده‌‌ای می‌توانند کنند. در چند سال گذشته در مبحث گردشگری تغییری رخ داده، مثلا شبکه‌های مجازی شدند پل ارتباطی گردشگران با کشور مقصد و حتی میزبانانشان. اما بازیگران مختلف گردشگری ما، هتل‌ها، رستوران‌ها، حملونقل، فرودگاه‌ها و حتی هاستل‌ها و آژانس‌های ورودی‌مان هنوز اهمیت فضای آنلاین را درک نکرده‌اند. به نظر شما، هرکدام از ما به‌عنوان یک مسئولیت ملی در این بخش چه کارهایی می‌توانیم انجام دهیم؟
انگلیسی‌ها یک ضرب‌المثل دارند که می‌گوید هیچ جایی برای اینکه مرده را مخفی کنید بهتر از صفحه دوم گوگل نیست. بحث سرچ که فرمودید کاملا درست است. وقتی در گوگل چیزی در صفحه اول نباشد، دیگر ارزشی ندارد. عمده محتوایی که در بحث گردشگری تولید می‌کنیم، ۹۹/۹ درصد آن، محتوای فارسی است. یعنی مخاطبی که ما برایش تولیدمحتوا می‌کنیم ایرانی است. یعنی کسی که در شمال زندگی می‌کند، اطلاعات جنوب کشور را به او می‌دهیم و بالعکس. حجم محتوایی که به زبان انگلیسی تولید می‌کنیم تقریبا صفر است. همین قضیه در سوشیال‌مدیا هم وجود دارد. شاید به‌سادگی نشود یک پیج اینستاگرام یا فیس‌بوک پیدا کرد که محتوای انگلیسی برای گردشگران خارجی تولید کند. سوشیال‌مدیا یک فرصت بزرگی است که از آن استفاده نمی‌شود، وقتی شما به یک خبرگزاری یا یک شرکت گردشگری بگویید چرا تولیدمحتوا به زبان انگلیسی ندارید، می‌گوید بازار هدف من شیراز است و لزومی نیست که به زبان انگلیسی تولیدمحتوا کنم. به نظر من، باید استارت این کار زده شود. اینکه یک متن را انتخاب و به زبان انگلیسی ترجمه کنیم، به‌درد نمی‌خورد.
یعنی شما یک متن انگلیس ترجمه‌شده (از فارسی به انگلیسی) جلوی یک فرد انگلیسی بگذارید، آن را تا انتها نمی‌خواند. حتی یک متن انگلیسی بریتیش را جلو یک آمریکایی بگذارید، نمی‌خواند. خیلی مهم است که تولیدمحتوای ما اختصاصی و بهینه‌شده و برای هدف مشخصی باشد. وقتی ما می‌گوییم بازار چین، بازار هداف ماست، آیا سایتی وجود دارد که برای مارکت چین، محتوا تولید کند، فارغ از اینکه بخواهد محصولی بفروشد یا نه. ما یک نهادهایی داریم به نام غیرانتفاعی و یک جاهایی داریم به نام انتفاعی. آن‌هایی که به‌صورت انتفاعی کار می‌کنند شاید علاقه نداشته باشند، اما آن‌هایی که غیرانتفاعی کار می‌کنند باید علاقه داشته باشند. به‌عنوان مثال، وقتی سفارت ما در چین یک صفحه اینترنتی چینی ندارد، باید از آن‌ها سوال کرد چرا ندارند! وقتی مارکتی در چین وجود ندارد، بنابراین نیازی نمی‌بیند به زبان چینی تولیدمحتوا کند که منتشر شود و فالوئر داشته باشد و… اگر شما در سوشال‌ها محتوایی تولید کنید و در سوشال سیگنال نداشته باشید، ارزشی ندارد. یعنی الزاما تولیدمحتوای زیاد نمی‌تواند منجر به این شود که تاثیرگذاری خوبی داشته باشد. این موضوع یک چرخه است که زنجیروار به‌هم وصل هستند. یعنی وقتی شما اگر برای یک مارکتی محتوا تولید می‌کنید، باید در سطح آن بازار باشد و در همان بازار هم برای آن سیگنال ایجاد شود.
تفاوت پزشکی ما با دنیا در این است که ما پزشک‌محور هستیم، اما آن‌ها بیمارستان‌محور. ما می‌گوییم دکتر ماندگار خوبی داریم، اما آن‌ها می‌گویند ما بیمارستان جان هاپکینز خوب داریم و همیشه جان‌هاپکینز قدرت بیشتری دارد. درست است آقای ماندگار پزشک ماهر و متعهدی است، اما چقدر می‌تواند برندسازی کند. آیا به‌دنبال برندسازی است. ما ایرانی‌ها خیلی خوب آقای ماندگار را می‌شناسیم، آیا از یک چینی یا آمریکایی بپرسیم، او را می‌شناسد؟
حال وقتی این بازار شکل بگیرد، بخش‌خصوصی سراغ آن می‌رود. اما در موتورهای جستجو وقتی شما محتوایی تولید کنید که به‌صورت یونیک یکسری از اطلاعات را به مخاطب می‌دهد، ناخودآگاه نمایه (index) می‌شود، اما چقدر در آینده به این نمایه‌ها رجوع خواهد شد و چقدر تاثیرگذار است، قطع‌یقین زیاد نخواهد بود، چون اگر بود ما الان در صفحه پنجم گوگل نبودیم! ما یک سی‌تی‌آر داریم که ایمپرشن را اندازه‌گیری می‌کند، وقتی کلیکی روی لینک ما نمی‌شود، گوگل ما را به پایین می‌برد. یعنی وقتی که کاربران، شما را می‌بینند، اما کلیکی روی شما نمی‌کنند. به‌عنوان مثال، ایران را به‌عنوان کشوری که جاذبه گردشگری دارد، می‌بینند، اما انتخاب نمی‌کنند.
یک اتفاقی که در گردشگری دارد می‌افتد تخصصی‌شدن گردشگری است. گردشگر صرفا از اینکه از یک مبدا برود به یک مقصد، راضی نمی‌شود. تجربه‌های خاص می‌خواهد، به همین دلیل دسته‌بندی‌های اختصاصی گردشگری و زیرمارکت‌هایی به‌وجود آمده‌اند که هرکدام ادبیات و تخصص‌های خاص خود را دارند. از گردشگری ماجراجویانه گرفته تا گردشگری فرهنگی. چند سالی است در کشورمان به گردشگری سلامت پرداخته شده است. یعنی یک نفر وارد یک کشور می‌شود تا خدمات درمانی، سلامت و تندرستی بگیرد و در کنار آن، خدماتی که یک گردشگر می‌گیرد را هم بگیرد. چقدر تخصصی‌شدن گردشگری در ایران جدی گرفته می‌شود. تجربه خودتان در ارتباط با این بازارهای تخصصی چیست؟
گردشگری در ایران تخصصی نیست. به‌خاطر اینکه ما گردشگر نداشته‌ایم، همین موضوع باعث شده نیروی متخصص هم نداشته باشیم. ما در صنعت پزشکی همیشه بیمار داریم و همیشه در این صنعت در حال پیشرفت و توسعه هستیم، اگر ما به سمتی برویم که بیمار کم شود، مطمئنا برخی از بیمارستان‌ها را تعطیل می‌کنیم. پزشکان کمتر عمل جراحی خواهند داشت، در نتیجه تجربه عمل‌های مختلف را از دست خواهند داد. در گردشگری هم به همین شکل است، گردشگر نداریم که بخواهیم نیروی متخصص گردشگری آنچنانی داشته باشیم. یکی از ضعف‌های ما در بحث نیچ‌مارکت‌ها یا محصولات مختلف گردشگری، همان بزرگ‌کردن گردشگری است. ما هرچه فضای گردشگر ورودی به کشور را بازتر کنیم، یعنی جاذبه‌هایش را بیشتر معرفی کنیم، بیشتر شکست می‌خوریم، چراکه ما هیچ‌وقت نمی‌توانیم کل کشور را هم‌زمان گردشگرپذیر کنیم.
اگر از کسی بپرسند روسیه، سریع می‌گوید مسکو و سن‌پترزبورگ. سال‌هاست شهر «کازان» روسیه بودجه دولتی دریافت می‌کند که این شهر را معرفی کند، هنوز هم موفق نشده است. وقتی از شما بپرسند فرانسه، می‌گویید پاریس. توسعه دادن کردن گردشگر خارجی به کل شهرهای کشور، صدمات بسیار زیادی دارد. اولا اینکه ما زیرساخت‌های حملونقل نداریم. به‌عنوان مثال، ما اگر بخواهیم گردشگر را ببریم خوزستان، انواع و اقسام مشکلات خودش را دارد. دوما، باید مشخص کنیم هدف واقعا ملی است یا استانی؟ سوما، ما در چند شهرمان می‌توانیم زیرساخت پذیرش گردشگر را مهیا کنیم، چه تعداد در شهرهای مختلف فرودگاه داریم که قابلیت پذیرش گردشگر واقعی را دارد. به‌عنوان مثال، روسیه در جام‌جهانی ۲۰۱۸ تعدادی شهر را برای برگزاری مسابقات انتخاب کرد، مثل سارانسک. بعد از بازی ایران-پرتغال، در این شهر غذا پیدا نمی‌شد.
این تجربه نشان می‌دهد ما نمی‌توانیم تعداد شهرهای زیادی را برای گردشگری انتخاب کنیم که بخواهیم هم سرویس بدهیم، هم زیرساخت ایجاد کنیم، هم مردمشان را آموزش دهیم. اما اگر هدف گردشگری‌مان را بگذاریم روی سه استان و تعصبات استانی را هم کنار بگذاریم و سرمایه‌گذاری را به همین سه استان معطوف کنیم، آن وقت می‌توانیم سه استان داشته باشیم که در مقوله پذیرش گردشگر موفق هستند. مارکتینگ هم به این صورت است. شما می‌خواهید ایران را تبلیغ و به دنیا معرفی کنید، کجای ایران را می‌خواهید نشان دهید؟ اگر بخواهید جاذبه‌های شهرهای مختلف را به دنیا معرفی کنید، واقعا نشدنی است. باید سه استان را انتخاب کنید، زیرساخت‌های آن را مهیا کنید و سال‌ها هم روی آن کار کنید.
ترک‌ها خیلی روی برند محلی‌شان کار کرده‌اند، مثل بیمارستان آجی‌بادم و موفقیت هم کسب کردند. در بعضی جاها روی برندهای بین‌المللی کار کرده‌اند. به‌عنوان مثال، «امریکن هاسپیتال» را راه انداختند. اماراتی‌ها از همان بدو امر گفتند نه بلدیم و نه انجام می‌دهیم. مستقیم رفتند بیمارستان خارجی را آوردند کشور خودشان. ما برای اینکه یک برند گردشگری سلامت قوی داشته باشیم، باید یک چیزی را پرزنت کنیم. ما هرقدر هم بگوییم خدمات پزشکی ارزان ارائه می‌کنیم، باید کیفیت را هم درنظر بگیریم.
گاهی چند مرکز گردشگری تاسیس می‌کنند مثلا یکی در خرم‌آباد، یکی در سرخس و… وقتی گردشگر بخواهد چهار مکان را با هم ببیند، باید کل کشور را بگردد. ما باید به گردشگر بگوییم چه چیزهایی در کشور ما جذاب و مهم است. اگر بیاییم بگوییم ما یک موزه‌ای داریم که خیلی مهم است، این شناسنامه‌اش است، اگر از این موزه بازدید نکنید انگار ایران را ندیدید… آن‌وقت کار درست را انجام داده‌ایم. وقتی روی سه، چهار نقطه در استان هدفمان کار و آن را تبلیغ کنیم، موفق می‌شویم. ما وقتی مسافر را می‌بریم روسیه، پنج ساختمان وجود دارد که نماد جنگ جهانی دوم هستند. گردشگران را می‌بریم روی تپه و ساختمان‌ها را از دور نشانشان می‌دهیم و سپس، از کلیسای اسحاق بازدید می‌کنیم. یعنی به این شکل نیست که جاهای مختلف مسکو را نشان دهیم. در روسیه یک خیابانی هست که نقاشان مختلف آنجا جمع می‌شوند و نقاشی می‌کنند. من که کارم این است می‌گویم هنر لیدرهاست که گردشگران را دو ساعت اینجا نگه داشتند. این نتیجه تمرکز روی مقاصد است. گسترده کردن مقاصد گردشگری چیزی جز خسارت ندارد.
با تمام تفاسیری که از کمبودها شد، اما الان فرصت خیلی مناسبی است برای جذب توریست و تقویت گردشگری ورودی. فکر می‌کنید چقدر آژانس‌ها می‌توانند استراتژی‌هایشان را تغییر دهند و به اصلاح استارتاپی‌ها پیوت کنند یا در کنار استراتژی‌های سابقشان، موضوع جذب گردشگر داخلی را هم لحاظ کنند و از ظرفیت‌ها و نماینده‌هایی که دارند برای جذب توریست بهره ببرند. در این برهه چقدر می‌توانیم از توان آژانس‌ها استفاده کنیم.
هیچ‌وقت آژانس‌ها این کار را نخواهند کرد. آژانس‌ها مادامی که سیگنالی از طرف دولت و حاکمیت نبینند مبنی بر اینکه اتفاقاتی در زمینه جذب توریست خارجی حال رخ دادن است، سرمایه‌گذاری نخواهند کرد. منتظر می‌مانند تا روزی که سیگنالی را دریافت کنند و جنب‌وجوش شروع شود. این موقع است که همه به‌صورت تهاجمی سرمایه‌گذاری خواهند کرد.
اصلا این زیرساخت و ظرفیت را دارند؟ اگر آن سیگنال وجود داشته باشد آژانس‌ها می‌توانند به‌عنوان یکی از بازوهای ورود گردشگر چیزی بسازند؟
صددرصد. در بحث گردشگری خروجی یکسری دپارتمان‌هایی تعریف می‌شود. ما در حوزه گردشگری خروجی یک رزرویشن داریم که هتل مسافران خارج از کشور را رزرو می‌کند. این رزرویشن باید قابلیت‌هایی داشته باشد، یعنی باید زبان انگلیسی و کامپیوتر بداند، بتواند با هتل‌ها ارتباط برقرار کند. معکوس این فرآیند می‌شود رزرو هتل ورودی؛ اینکه کارشناس این بخش بتواند با هتل داخلی صحبت کند و اتاق را رزرو کند. این اصلا کار سختی نیست. اگر قرار باشد این اتفاق بیفتد ظرف ۴۸ساعت می‌توانند آژانسی را که صدرصد روی گردشگری خروجی کار می‌کند را تبدیل کنند به آژانسی برای گردشگری ورودی.
در مورد مدیکال‌توریست صحبت کنیم. طبق آمار جهانی که در حوزه گردشگری سلامت وجود دارد، مارکت این حوزه در سال ۲۰۱۸، حدود ۶۵۰ میلیارد دلار بوده. هر گردشگر سلامت چیزی حدود ۱۶۰۰ دلار بیشتر از یک گردشگر معمولی هزینه می‌کند. با توجه به زیرساخت‌های که دارید تا به حال فکر کرده‌اید وارد این حوزه شوید. به‌خصوص برخلاف سایر حوزه‌های گردشگری، کشور ما در حوزه گردشگری سلامت برند است، البته برای آن زحمتی نکشیده‌ایم، بلکه تاریخ پزشکی ما این برند را ساخته است و البته طبیبان زیادی که از ایران مهاجرت کردند.
من فکر می‌کنم بحث گردشگری سلامت شیبش نزولی بوده. شاید هفت، هشت سال پیش گردشگری پزشکی از امروز قوی‌تر بود. البته آمار دقیقی ندارم. اما شیبی که از بازار می‌بینم، احساس می‌کنم دارد کمک می‌شود. یکسری دلایل خاص خودش را دارد. مثلا رقبا در این حوزه زیاد است. کشور ترکیه به‌عنوان رقیب ما، کارهای زیادی در این زمینه انجام داده است. تفاوت پزشکی ما با دنیا در این است که ما پزشک‌محور هستیم، اما آن‌ها بیمارستان‌محور. ما می‌گوییم دکتر ماندگار خوبی داریم، اما آن‌ها می‌گویند ما بیمارستان جان هاپکینز خوب داریم و همیشه جان‌هاپکینز قدرت بیشتری دارد. درست است آقای ماندگار پزشک ماهر و متعهدی است، اما چقدر می‌تواند برندسازی کند. آیا به‌دنبال برندسازی است. ما ایرانی‌ها خیلی خوب آقای ماندگار را می‌شناسیم، آیا از یک چینی یا آمریکایی بپرسیم، او را می‌شناسد؟ کسی در خارج از کشور آقای ماندگار را نمی‌شناسد.
مطالب مرتبط:
- رشد ۳۱ درصدی ورود گردشگران پزشکی به ترکیه در سال ۲۰۱۸
- درآمد ۳۰ میلیارد دلاری ترکیه از صنعت گردشگری در سال ۲۰۱۸
حال از یک چینی که دانشگاه رفته است، بپرسید دانشگاه ام‌آی‌تی کجاست، می‌داند. ترک‌ها خیلی روی برند محلی‌شان کار کرده‌اند، مثل بیمارستان آجی‌بادم و موفقیت هم کسب کردند. در بعضی جاها روی برندهای بین‌المللی کار کرده‌اند. به‌عنوان مثال، «امریکن هاسپیتال» را راه انداختند. اماراتی‌ها از همان بدو امر گفتند نه بلدیم و نه انجام می‌دهیم. مستقیم رفتند بیمارستان خارجی را آوردند کشور خودشان. ما برای اینکه یک برند گردشگری سلامت قوی داشته باشیم، باید یک چیزی را پرزنت کنیم. ما هرقدر هم بگوییم خدمات پزشکی ارزان ارائه می‌کنیم، باید کیفیت را هم درنظر بگیریم. به‌عنوان مثال، به شما بگویند چینی‌ها در طب سوزنی خیلی خوب هستند، باز شما تا اطمینان پیدا نکنید، خودتان را به‌دست آن‌ها نمی‌سپارید. در بحث پزشکی هم به همین شکل است.
ما برند پزشکی شخصی خیلی داریم. اساس پزشکی کشور ما شخص‌محور است. یعنی هیچ‌کدامشان بیمارستان‌محور نیستند. در ایران ما چند بیمارستان داریم که دو شعبه داشته باشد؟ اما در دنیا یک بیمارستان صدها شعبه در کشورهای مختلف دارد. مثل «آمریکن هاسپیتال». آمریکن هاسپیتال برندش را در دنیا می‌فروشد. مثل برند نایک. شعار این بیمارستان این است؛ «فارغ از هر کشور، آمریکن هاسپیتال به شما خدمات ارائه خواهد داد.» متاسفانه ما این تضمین را در گردشگری سلامتمان نداریم و اینکه تجربه خوبی منتقل نکرده‌ایم. قبلا آذربایجانی‌ها برای درمان می‌آمدند ایران، از آنجایی که مراکزی وجود نداشت که این‌ها را از فرودگاه تا بیمارستان راهنمایی کند و خدماتی مثل رزرو هتل، بیمارستان و… را به توریست درمان، ارائه کند، راننده‌های تاکسی این بیماران را سوار می‌کردند و چون اطلاعات کافی از نوع بیماری و بیمارستان‌های تخصصی نداشتند، بیماران دچار مشکلات اساسی می‌شدند. حالا این‌ها برای درمان، کشور ترکیه را انتخاب می‌کنند.
الی گشت قصد آوردن توریست به ایران را ندارد؟ چرا از ظرفیتهایشان برای این کار استفاده نمی کنند
آقای فنائیان خیلی کارش درسته و انقدر که ایشون رو سفیر های کشورهای شرق آسیایی میشناسن رؤسا گردشگری ما نمیشناسن ایشون رو