بازارسازی در صنعت گردشگری سلامت ایران نیاز امروز ماست

یادداشتی از احمد احمدی، سرپرست معاونت آموزشی و پژوهشی پردیس بین‌الملل درباره اهمیت و چگونگی بازارسازی در صنعت گردشگری سلامت ایران

بازارسازی در صنعت گردشگری سلامت ایران یک موضوع بنیادی در این صنعت است که در کشورمان هنوز به صورت جدی مورد توجه قرار نگرفته است. زیرا مفهوم بازار، دارای مولفه‌های قابل تعریف است. دلیل آن، این است که هنوز گردشگری سلامت در کشور ما تحت‌تاثیر ارتباطات کلامی افراد است و عمده بیماران بین‌الملل، توسط رانندگان و دلالان به بیمارستان‌ها معرفی می‌شوند.

از آنجا که بازار شناخته‌شده‌ای وجود ندارد و بازارسازی در صنعت گردشگری سلامت ایران شکل نگرفته است، این افراد به شیوه خود ارائه خدمت می‌کنند. تاکنون پزشکان بسیاری گفته‌اند که درصد بالایی از پول پرداختی مسافر را دلالان می‌گیرند و ما به عنوان پزشک که خدمات درمانی ارائه می‌کنیم، درصد کمی می‌گیریم. این به دلیل فقدان بازار و عدم اطلاع‌رسانی دقیق است.

نخستین گام مهم برای این صنعت، شناساندن بازارهای موجود به زبان مخاطبان و بر اساس فهم آن‌ها است. این همان تعریف بازارسازی در صنعت گردشگری سلامت ایران است، زیرا بازارهای خدمات درمانی ما برای مخاطبان شناخته شده نیست.

در حوزه گردشگری سلامت، تعریف بازار سلامت با تعریف تور و خدمات توریستی متفاوت است و مساله مشتری یا بیمار شناخت دقیق از بازارهای ارائه خدمات سلامت است. امروز معرفی بازار ما توسط رانندگانی انجام می‌شود که زبان مشتری را بلدند. برای نمونه، در کشورمان مرکز درمانی پیشرفته‌ای مانند مجتمع دارویی و درمانی هلال احمر را داریم که درون محدوده بیمارستان خود یک هتل بیمارستان خوبی نیز راه‌اندازی کرده است. بیمارستانی هم در دبی دارد و دارای تجربه بین‌المللی است. ولی هنوز بازار و خدمات خود را به خوبی نشناسانده است.

البته باید گفت از دو سال گذشته که ورود بیماران به ایران برای درمان آغاز شد، تغییرات خوبی در حوزه بازارسازی در صنعت گردشگری سلامت ایران رخ داده است. زیرا وزارت بهداشت به این موضوع رسمیت بخشید و بیمارستان‌ها را ملزم کرد که بخش بیماران بین‌الملل را راه‌اندازی کنند، وب‌سایت داشته باشند و با مشتریان از طریق شبکه‌های ارتباطی تعامل برقرار کنند.

بنابراین، این بازار درحال شکل‌گیری است. نخستین گام در بازاریابی، شناساندن خدمات سلامت کشور، معرفی آن به زبان بازار هدف و ارائه تعریف مشترک است. مهم این است که مفهوم مورد نظر ما با مفهومی که مشتری درک می‌کند، یکی باشد. این مفهوم یگانه هنوز ساخته نشده است. برای این کار باید واژگان و اصطلاحاتی استفاده شوند که متناسب با فهم و زبان مشتری بین‌المللی است. از طرفی اغلب بیمارستان‌هایی که به بیماران بین‌الملل خدمات سلامت ارائه می‌کنند، نگاه سنتی به این بازار دارند.

شرکت‌های تولید کالا در کشور، درباره بازار خود فکر کرده‌اند. برایشان مهم است که مشتری، آن‌ها را چگونه می‌بیند. ولی بیمارستان‌ها هنوز از این رویکرد برای بازارسازی در صنعت گردشگری سلامت ایران فاصله دارند. یکی دیگر از کارهای مهم در بازاریابی، به‌ویژه برای گرفتن بازارهای بین‌المللی، قراردادن خود به‌جای مشتری است. بهترین راهکار برای این نوع شناخت، مدل‌سازی است. در مدل‌سازی، شرکت‌های برای فهم اینکه چه خدمات موثری می‌دهند و چه خدماتی باید بدهد، خود را جای مشتری می‌گذارند. این کار باعث می‌شود خلاها و باگ‌های خدمات خود را بشناسند. در این صورت است که هر بیماری از بیمارستان ما برود، ۱۰ بیمار دیگر را معرفی و به بیمارستان می‌فرستد.

در کشور ما، بیمارستان‌ها از اقدامات تبلیغاتی منع می‌شوند. اما همزمان پزشکان تابلوی خود را از اندازه تعریف شده آن بزرگ‌تر می‌کنند. ولی بزرگ‌ترین تبلیغ بیمارستان‌ها، تبلیغات کلامی است که بیماران انجام می‌دهند. ما باید بتوانیم کاری کنیم که حرف ما بطور غیرمستقیم از زبان مشتریان بیان شود.

بازاریابی خدمات، وابستگی زیادی به بازاریابی کلامی دارد. بر اساس تحقیقات علمی دنیا، موثرترین ابزار بازاریابی که تاثیر زیادی در توسعه بازار سلامت دارد، بازاریابی کلامی است. نمونه آن در بازاریابی رسانه‌ای و قدرت آن‌ها در تغییر سبک زندگی مردم رخ داده است. ما برای بازارسازی و تقویت بازارسازی در صنعت گردشگری سلامت ایران باید مولفه‌های بازار را روشن کنیم. یکی از مولفه‌های بازار، آگاهی متناسب و تقریبا برابر مشتریان و ارائه‌کنندگان خدمت است که در نظام سلامت کمی سخت است. نمونه بارز آن ناملموس بودن قیمت‌گذاری است. مولفه دیگر غیرمتقارن بودن اطلاعات مشتری و مرکز درمانی درباره خدمت است که به بازار سلامت لطمه می‌زند. در صورتی که مثلا در بازار تلفن همراه، اطلاعات خریدار و فروشنده یکی است ولی در این بازار این اطلاعات یکسان و همسو نیست. مولفه سوم پیچیدگی خدمات سلامت و ناملموس بودن آن است که بازارسازی را در این زمینه دشوار می‎کند.

آنچه در بازار گردشگری سلامت بیش از همه اهمیت دارد این است که بتوانیم مشتری تولید کنیم. امروز برخی از بیمارستان‌ها، به کشور هدفی مانند عراق مسئول فروش فرستاده‌اند، بیمار را می‌آورند، درمان می‌کنند و به کشورش بازمی‌گردانند. تکلیف این فرد از لحظه عزیمت تا برگشت به خانه روشن است. نکته طلایی و پایانی این است که به هیچ‌وجه نباید افراد را در خدمات بلاتکلیف و بی‌خبر بگذاریم. بیمار باید هر لحظه درباره وضعیتی که در آن قرار دارد و اتفاقی که قرار است رخ دهد، آگاه شود. این یک اصل کلیدی برای رسیدن به چشم‌اندازهای اصولی بازارسازی در صنعت گردشگری سلامت ایران است.