چطور مراکز درمانی برند، گردشگران را جذب می کند؟

نام و برند یک مرکز درمانی، به قدری در جذب بیمار موثر است که می توان گفت گاهی برخی بیماران، چشم بسته و بدون تحقیق حاضرند مراحل درمانشان در یک مرکز درمانی برند انجام شود. همین ماجرا، برای گردشگران خارجی هم صدق می کند. تاثیر برندسازی مراکز درمانی به حدی است که خیلی از این گردشگران حاضرند که تعرفه های بیشتری پرداخت کنند، اما در یک مرکز درمانی مشهور درمان شوند.

گردشگری سلامت ترکیه را می توان مثال خیلی خوبی در برندسازی مراکز درمانی دانست که با برندسازی چندین هولدینگ درمانی، کاری کرده است که نام این مراکز درمانی بر سر زبان خیلی از گردشگران سلامت بیفتد. حتی کار به جایی کشیده شده است که تبلیغ این هولدینگ های درمانی در شبکه های ماهواره ای فارسی زبان هم رسوخ پیدا کرده است. یعنی این «مراکز درمانی برند شده» انتظار دارند که گردشگران سلامت را از ایران هم جذب کنند، آن هم در حالی که توانایی پزشکان ایرانی و کیفیت بسیاری از مراکز درمانی کشور، به هیچ وجه کمتر از مراکز درمانی ترکیه نیست.

اهمیت برندسازی مراکز درمانی، به قدری مهم است که می توان گفت بعد از مشهور شدن یک مرکز درمانی، آن مرکز دیگر نان شهرتش را خواهد خورد. حتی اگر مراکز درمانی بهتری هم وجود داشته باشد، اما بیماران ترجیح می دهند که سلامت جسم و روانشان را به دست مراکزی بسپارند که نامش را بیشتر شنیده اند.

در کشور ما با وجود آنکه مراکز درمانی بسیار باکیفیت و پزشکان مجرب متعددی وجود دارد، اما در زمینه برندسازی مراکز درمانی نتوانسته ایم به موفقیت قابل قبولی برسیم. حتی مشهورترین مراکز درمانی کشور نیز اسم و رسم چندانی در خارج از کشور ندارند. یعنی اینطور نیست که نام مراکز درمانی ایران به گوش گردشگران سلامت خورده باشد و صرفا بخاطر اسم یک مرکز درمانی ایران به کشور ما پا بگذارند، بلکه عمده گردشگران سلامت که به ایران می آیند، صرفا تصور مثبتی نسبت به پزشکی ایران دارند، بدون آنکه فرق چندانی بین مراکز درمانی ما قائل شوند.

راه و رسم برند شدن!

تجربه جهانی نشان داده که برندسازی مراکز درمانی می تواند صنعت گردشگری سلامت را احیا کند و منافع اقتصادی سرشاری را برای کشورهای مقصد گردشگری سلامت، به همراه داشته باشد.

دکتر حسن طباطبایی نژاد، عضو هیات‌مدیره انجمن خدمات بین‌المللی سلامت هم به اهمیت برندسازی در حوزه گردشگری سلامت اشاره می کند و می گوید: برندسازی مراکز درمانی، یک ضرورت جدی برای ارتقای صنعت گردشگری سلامت است که در دنیا نیز بسیار مورد تاکید قرار می گیرد. برای این برندسازی هم باید هزینه شود و تبلیغات زیادی صورت بگیرد که البته خیلی از این هزینه ها در یک بازه زمانی کوتاهی جبران خواهد شد.

طباطبایی نژاد تاکید دارد: برندسازی مراکز درمانی برای جذب گردشگران سلامت، فرآیندی نیست که یک شبه جواب بدهد؛ طوری که نباید انتظار داشته باشیم مثلا یک مرکز درمانی در یک بازه چند ماهه بر سر زبان گردشگران سلامت بیفتد. اطلاع رسانی و برندسازی، فرآیندی است که به کار مستمر، تبلیغات مداوم و البته استفاده از تجارب کارشناسان مجرب در این حوزه نیاز دارد.

چرا برندسازی در حوزه درمان، حیاتی است؟

برندسازی مراکز درمانی، صرفا برای جذب گردشگر سلامت به کار نمی آید، بلکه در حوزه درمان بیماران داخل کشور هم برندسازی، بسیار پراهمیت است.

سام نفیسی، مدیر ارشد پروژه‌های ارتباطات استراتژیک و فعال صنعت گردشگری سلامت نیز در توضیح اهمیت برندسازی در نظام سلامت می گوید: من حدس می‌زنم، با رشد فرهنگی و ترویج و توسعه آگاهی از مفهوم واقعی برند در جامعه که به ‌واسطه تکاپوی فراوان و کارزارهای ارتباطی دیگر صنایع کشور رخ خواهد داد، مردم هم آرام آرام گرایش بیشتری به برندهای معتبر و اعتماد برانگیز پزشکی پیدا خواهند کرد، چون یک برند معتبر در حوزه درمانی و پزشکی، برای تضمین اجرای تعهداتش و به‌طور ذاتی علاوه بر فضا، امکانات و تجهیزات مناسب و کارآمد و البته سبد بهینه و خوشایند خدماتش، پزشکان متخصص و درمانگران حاذق و برجسته‌ای را هم کنار خود خواهد داشت و به این ترتیب مهم‌ترین دغدغه مردم که پزشک چیره‌دست و مجرب است هم برطرف خواهد شد.

وی تاکید دارد: البته این داستان سوی دیگری هم خواهد داشت؛ پزشکان حاذق و خوشنام هم یا به سمت مجموعه‌هایی که برند معتبر و درستی دارند گرایش پیدا کرده یا به برندسازی در کسب‌و‌کار خود اهتمام خواهند کرد. ضمن اینکه به لطف مهارت و دانش جامعه پزشکی کشور و نیز سرمایه‌گذاری‌های خوبی که بخش خصوصی در این بخش داشته، ما ظرفیت بسیار خوبی برای پذیرایی از مشتریان خارجی، به‌خصوص از کشورهای همسایه داریم، اما بدون هویت و ابزارهای ارتباطی مناسب و کارآمد، امکان پایدار توسعه بازار به بیرون از مرزهای ایران فراهم نخواهد شد.

نفیسی معتقد است: برند یک وعده یا یک توافق زمان‌دار و مشروط نیست. برند یک تعهد پایدار و تضمین‌کننده است. باور من این است که ورود مراکز درمانی و پزشکی به عرصه رقابتی سالم و متعهدانه با برندسازی اصولی و هدفمند، یعنی مبتنی بر شناخت از خود، صنعت و گروه هدف و نیز حول محور یک برنامه راهبردی واقع‌بینانه و مسئولانه، هم کیفیت سلامت در جامعه را توسعه خواهد داد و هم علوم و دانش پزشکی کشور را رشد داده و بالنده‎تر خواهد کرد.

چرا پای برندسازی مراکز درمانی می لنگد؟

برندسازی در مراکز درمانی، علاوه بر داشتن پزشکان متخصص و مجرب، به یک تیم حرفه ای و کاربلد در حوزه های روابط عمومی، رسانه و تبلیغات هم نیاز دارد تا توانمندی تیم های پزشکی و امکانات مراکز درمانی به اطلاع گردشگران سلامت برسد.

با این وجود، شاهد هستیم که روابط عمومی ها در بسیاری از مراکز درمانی، تبحر چندانی در عرصه برندسازی مراکز درمانی ندارند و در این حوزه از تخصص افراد مجرب و کارکشته هم استفاده نمی کنند. فعالیت روابط عمومی ها در بسیاری از مراکز درمانی کشور، محدود به فعالیت های اداری شده است و این نیروها معمولا در حوزه گردشگری سلامت و ضرورت جذب بیمار خارجی، آموزش ندیده اند.

اگر همه نیروهای درمانی در یک بیمارستان را به عنوان یک تیم در نظر بگیریم، این تیم فقط زمانی موفق به جذب گسترده گردشگران سلامت می شود که هر کدام از اعضای این تیم، اعم از پزشک، پرستار و فعالان حوزه تبلیغات و اطلاع رسانی، وظیفه خود را به درستی انجام دهند و در حیطه کاری خود، راه های جذب گردشگران سلامت را بیاموزند.

امین جلالوند