بازاریابی دارویی پزشکان و بیماران چه فرقی دارد؟
نگاهی به تجربه مارکتینگ شرکتهای دارویی در یک بازار ۱۰۰۰ میلیارد دلاری
گزارشها نشان می دهد مصرف دارو به ازای هر نفر در آمریکا به ۱۰۰۰ دلار در سال می‌رسد، این میزان فروش، نشان‌دهنده نقش پررنگ بازاریابی برای شرکتهای بزرگ و کمپانی‌های فعال صنعت دارو در کشور آمریکا است. بدیهی است که بازاریابی دارویی جز پرطرفدارترین شغل‌ها در آمریکا محسوب شود. بازاریابی دارویی شامل تبلیغات دارو و تجهیزات پزشکی در سازمان‌های خصوصی، پزشکان، کلینیک‌ها و مصرف‌کنندگان است.
چه چیزی بازاریابی دارویی را تا این اندازه مهم می‌کند؟
بازاریابی، اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب‌وکار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند که منجر به کسب سود می‌شود.
بازاریابی دارویی به شرکتهای دارویی کمک می‌کند تا نیازهای جامعه را شناسایی و پیش‌بینی کنند. با این حال بازاریابی برای مدیران شرکتهای داروسازی در اولویت نیست به همین دلیل بازاریابان حرفه‌ای فعال در صنعت دارو اغلب مسئولیت برند دارو و سرمایه‌گذاری را بر عهده دارند. اغلب مصرف‌کنندگان تنها ماهیت دارو برایشان مهم است، اما بازاریابان عقیده دارند که نام تجاری تنها راه کمک متمایز کردن این شرکت‌ها از یکدیگر است.
درآمد بازار جهانی دارو در بخش خدمات پزشکی و تجهیزات پزشکی ۹۰۰ میلیارد دلار در سال است و انتظار می‌رود با رشد نرخ ۵ درصدی، این رقم تا چند سال آینده به ۱۰۰۰ میلیارد دلار برسد.
از دلایل رشد بی‌رویه نرخ مصرف دارو دو عامل توان مالی و شیوع بیماری بیشترین تاثیر را دارند. در صورتی‌که دولت‌ها با سیاست‌های درست می‌توانند مانع رشد این نرخ شوند، هرچند این عمل خود زمان‌بر است.
طبق گفته شرکت بین‌المللی بیوتکنولوژی (NCBI) هزینه عرضه داروهایی جدید به بازار تقریبا ۲.۶ میلیارد دلار است. این هزینه‌ها به طور کلی به دو بخش تولید و بازاریابی دارو تقسیم می‌شوند.
برخی شرکتهای داروسازی میزان سودهی را به کیفیت و ماهیت دارو ترجیح می‌دهند. به عنوان مثال در چند سال اخیر شرکت جانسون و جانسون بیش از دو برابر بودجه واحد تحقیق و توسعه خود، یعنی حدود ۱۶ میلیارد دلار در زمینه بازاریابی دارو، سرمایه‌گذاری کرده‌است. متدهای بازاریابی باعث شده تا گرایش شرکتهای دارویی بیشتر سمت پزشکان باشد تا مصرف کننده‌ها.
مدیرعامل شرکتهای فعال در حوزه دارویی عقیده دارند که محصولات جدید درآمدزا هستند، اما به عقیده بازاریابان، تولید محصولات جدید باعث تنوع بی‌رویه دارو در بازار می‌شود که این مانع فروش و سودهی است. با توجه به نظرات هر دو جبهه کلید رشد در فضای دارویی، درک نیازهای مصرف‌کننده است. از همین رو بازاریابان، بر شناسایی نیازهای مشتری و یافتن راه‌حل‌هایی برای رفع این نیازها تاکید دارند. مدیرعامل شرکتهای دارویی می‌توانند با توجه به نظرات و توصیه بازاریابان در زمان و تلاش خود صرفه‌جویی کنند.
همان‌طور که اشاره شد مدیران شرکتهای فعال در زمینه داروسازی، بخش قابل توجهی از بودجه خود را به جای سرمایه گذاری روی توسعه و تحقیقات دارویی بر بازاریابی این حوزه هزینه می‌کنند، به همین دلیل داروهای موجود در بازار شبیه به هم و از کیفیت کمتری برخوردارند.
چگونه می‌توان در این بازار آشفته بازاریابی موفق عمل کرد؟
مدیران شرکتهای داروسازی می‌توانند با بالا بردن کیفیت داروها، در بازار رقابت متفاوت عمل کنند که در نهایت این تفاوت منجر به نتایج چشمگیری در بازاریابی نسبت به روش متداول می‌شود، زیرا که بازاریابان باید بتوانند در کنار تبلیغات خود کیفیت داروها را نیز تضمین کنند. برند سازی مهم است، اما برای سنجش موفقیت مورد نیاز، تجزیه و تحلیل داده‌ها ضروری است. همچنین، بازاریابی و درآمد باید به منظور تولید مطلوب ترین نتایج گره خورده باشد.
مطالب مرتبط:
-
برای رشد، محتاج تبلیغات و بازاریابی هستیم
-
برندینگ، بزرگ‌ترین چالش بین‌المللی ایران در گردشگری سلامت
تفاوت و شباهت بازاریابی پزشکان و بیماران
مخاطب بازاریابان داروسازی به دو بخش بیمار و پزشک تقسیم می‌شوند. از نظر استراتژی بازاریابی، شناسایی مناسب‌ترین مخاطب و دانستن تفاوت بین آن‌ها مهم است. مصرف‌کنندگان اغلب تمایل دارند برای مشکلات پزشکی و یا خرید یک دستگاه دارویی با پزشکان خود مشورت کنند. اگر این دستگاه و نسخه‌های خاص تحت بیمه باشند مصرف‌کنندگان به راحتی خرید خود را قطعی می‌کنند.
طبق گزارش سازمان بهداشت آمریکا سالانه ۸۰ درصد هزینه کل کشور صرف مراقبت‌های بهداشتی می‌شود. در نتیجه، بازاریابی برای پزشکان اغلب در شرکتهای دارویی و استراتژی‌های مختلفی برای رسیدگی به پزشکان و بیماران انجام می‌گیرد.
بازاریابی دارویی در حوزه پزشکان
بازاریابان می‌توانند با شناسایی نیازهای متخصصان و ارائه راه‌حل‌های مفید و خلاقانه به پزشکان، آن‌ها را جذب کنند. برقراری ارتباط با این متخصصان یک راه‌حل خوب برای ارتباط با مصرف‌کنندگان است. به اصطلاح گفته می‌شود، پزشکان کلید فروش مصرف‌کننده را در دست دارند.
مهم‌ترین عوامل بازاریابی دارویی در حوزه پزشکان
- آگاهی بر فروش محصول: استراتژی‌های بازاریابی به پزشکان باید برای رسیدن به نتایج مشخصی باشد.
- ارائه روش‌های مناسب بازار مدرن : ارائه استراتژی‌ها برای پزشکانی که ممکن است به بازاریابی سنتی حساس باشند.
- تحلیل و ارزیابی : استراتژی‌های بازاریابی باید به خوبی تحت بررسی قرار بگیرند و به شیوه‌ای مناسب بیان شود
اغلب شرکتهای داروسازی نسبت به بازاریابان محافظه‌کارانه عمل می‌کنند. از همین رو داشتن روش های خلاقانه برای جذب این پزشکان برای بازاریابان فعال در حوزه دارویی ضروری می‌باشد.
بازاریابی بیماران
بازاریابی بیمار شناسایی نیازها، تجربه‌های شخصی بیمار و ارائه راه‌حل به آن‌ها است. با پیشرفت تکنولوژی اغلب بیماران از موتورهای جستجو برای اطلاعات در مورد داروها و درمان بیماری‌ها استفاده می‌کنند. بازاریابان دارویی با همکاری شرکتهای اینترنتی می‌توانند با ارائه راه‌حل‌های دقیق و کارآمد پاسخگو پرسش‌های بیماران باشند که منجر به افزایش فروش و درآمد آن‌ها می‌شود. برای مثال، اغلب بیمارانی که از افسردگی رنج می‌برند برای یافتن داروی مناسب از موتورهای جستجو استفاده می‌کنند. آمار نشان می‌دهد که ماهانه بیش از ۲٫۵ میلیون بار برای داروی ضد افسردگی جستجو می‌شود. با توجه به این آمار، شرکتهای که در زمینه تولید داروهای ضد افسردگی فعال هستند می‌توانند با بهره‌گیری و بهینه‌سازی موتورهای جستجو( SEO) در معرض دید بیماران مبتلا به افسردگی قرار بگیرند و شانس خود را برای فروش بیشتر بالا ببرند.
استراتژی بازاریابان برای جذب پزشکان و بیماران
در سال‌های اخیر، ما شاهد تغییر شکل بازاریابی بوده ایم، به این صورت که امروزه مردم از موبایل خود برای مشاوره پزشکی و مقایسه هزینه درمان استفاده می‌کنند. آمار گوگل نشان می‌دهد که علاوه بر بیماران، پزشکان نیز از موتورهای جستجو برای تجویز بیماران کمک می‌گیرند. یکی از روش‌های بازاریابی اینترنتی که می‌تواند به شرکتهای دارویی کمک کند، تولید محتوای مفید، انتخاب کلمات کلیدی و پیوندهای مناسب است.
بازاریابان باید بدانند فرایند جذب بیماران و پزشکان نیازمند دو استراتژی متفاوت است. علاوه بر آن جذب بسیاری از شرکتهای دارویی که به بازاریابی سنتی عادت کرده اند، از طریق بازاریابی آنلاین سخت و زمان بر خواهد بود.
ترجمه: زهرا قنبری