آسیب‌شناسی برندسازی در صنعت گردشگری سلامت
چرا بیمارستان‌ها و کلینیک‌ها و پزشکان ایرانی باید برند درمانی خود را بازتعریف کنند؟
نویسنده| لعیا بیدگلی؛ مشاور برندسازی
در این وانفسای بحران کرونا و توقف صنعت گردشگری، فرصتی پیش آمده تا اهالی این صنعت به بازنگری فعالیت‌ها و ترمیم زیرساخت‌ها بپردازند. راهکارهای مواجهه با بحران و برنامه‌ریزی برای به حرکت در آوردن چرخ این صنعت در یک رویکرد مشترکند و آن چیزی نیست جز بحث برندسازی ابعاد مختلف صنعت گردشگری. به طوری که پای صحبت هریک از بزرگان این صنعت می‌نشینید، از لزوم برندسازی می‌گویند و روی آن تاکید می‌کنند.
اما واقعیت این است که حکایت برندسازی در فرهنگ کسب و‌کار امروز داستان فیل در تاریکی مولاناست و هر گروهی با توجه به زاویه دید خود تعریف غریبی از آن دارند و همین تشتت آرا باعث شده تا عملا برندسازی‌های ایرانی عقیم بماند. چرا که کارفرمایان با تصویر خوش آب و رنگی وارد گود می‌شوند و با غول بی شاخ و دمی مواجه می‌شوند که به نتیجه رسیدنش مستلزم صرف هزینه و زمانی است که در دورنمای اولیه کسب و کار آن‌ها پیش‌بینی نشده است. شاید این مجال، فرصت مناسبی باشد برای آسیب‌شناسی برندسازی در صنعت گردشگری با رویکرد گردشگری سلامت.
در ابتدای امر شاید لازم باشد ببینیم برندسازی چه چیزی نیست، مسلما برندسازی، طراحی لوگو و یا دکوراسیون و پوشش هماهنگ پرسنل نیست و اگرچه هویت بصری جزوی از فرایند برندسازی است ولی کل آن نیست.
همینطور باید گفت که برندسازی تبلیغات و حتی ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیست و اتفاقی فراتر از آن است، پس دوستانی که راهکار گردشگری سلامت را در برندسازی می‌دانند و نسخه‌شان هم بیلبورد و تیزر در کشور مبدا است باید کمی فراتر بیندیشند و به زیرساخت‌های برند مانند هویت، شخصیت و وعده‌های برند بیشتر فکر کنند.
در حقیقت برندسازی به زبان ساده همان حضور در ذهن و قلب مخاطب است و این میسر نمی‌شود مگر به مدد برنامه‌ریزی دقیق برای شکل‌گیری تصویر مناسب برند منطبق با هویتی استراتژیک.
اما چه کسی باید متولی امر برندسازی در صنعت گردشگری به‌ویژه گردشگری سلامت باشد؟ برندسازی در سطوح مختلف انجام می‌شود و برنامه‌ریزی برندسازی ملی در دست دولت و سیاستمداران است و البته در اجرایش همه مردم نقش دارند، چرا که اگر مردم جامعه مطابق هویت برنامه‌ریزی شده برند عمل نکنند، تصویری مخدوش و غیرقابل اعتماد در ذهن مخاطب ایجاد خواهد شد.
برند سازی در سطح سازمان‌هایی مانند بیمارستان‌ها، هتل‌ها و … و در سطح خدماتی مانند گردشگری ورزشی و یا طبیعت درمانی را مدیران ارشد برنامه‌ریزی می‌کنند و کلیه کارکنان سازمان و مجریان خدمات در اجرای آن دخیل هستند و این امر نقش مهم منابع انسانی را در تشکیل و توسعه برند، می‌رساند.
متاسفانه سازمان‌ها و خدمات گردشگری سلامت، بیشترین ضرر را از همسو نبودن رفتار پرسنل و استراتژی‌های برند متحمل می‌شوند و بارها دیده شده که مشتریان با صرف هزینه‌های هنگفت تبلیغات و بازاریابی به داخل سازمان آمده‌اند و تجربیات بد و خاطرات دردناکشان از رفتار پرسنل باعث شده تا علیرغم رضایت از کیفیت خدمات، علاقه‌ای به حضور دوباره و استفاده مجدد از خدمات آن برند و شرکت را نداشته باشند. در این صورت انتظار بی‌جایی است که فکر کنیم سهمی در ذهن و قلب مشتریان داریم. نباید فراموش کرد که مشتریان خود به مثابه رسانه تبلیغاتی برای ما عمل کنند.
برندسازی در سطح فردی که مخصوص پزشکان، تورلیدرها و دیگر افراد متخصص است، فرایندی فردی است و تکنیک‌ها و تاکتیک‌های خاص خود را دارد و البته که در صنعت گردشگری تفکیک فرد و سازمان کمی دشوار است و هردو روی هم تاثیر می‌گذارند.
سخت است عملکرد یک لیدر را از آژانس و یا تجربه بیمارستان را از عملکرد پزشک تفکیک کرد، بنابراین برندهای فردی باید با حساسیت، برندهای سازمانی که با آن کار می‌کنند را، انتخاب کنند و حواسشان به کلیت تجربه مشتری باشد.
در صنعت خدمات پزشکی به خاطر حضور همیشگی بیماران و نیاز بخش زیادی از مردم به این خدمات، برندسازی بسیار اهمیت دارد اما این روزها می‌بینیم که برندسازی در این صنعت استراتژی مهجوری است که تبعات این غفلت هم گریبان گردشگری سلامت و گردشگری پزشکی ایران را گرفته و در مقایسه با رقبا، تمایز ایران در این صنعت بیشتر در بحث قیمت ارزان است و نه برند منحصر به فردی که باعث جلب مشتری شود.
به هر حال فرایند برندسازی خدمات گردشگری سلامت، نیاز به زمان و برنامه‌ریزی همه‌جانبه برای ابعاد مختلف برند دارد که ورود متخصصان این حوزه را می‌طلبد و آموزش کلیه پرسنل سازمان در راستای برندسازی از قدم‌های مهم آن است.
باشد که دست به دست هم از این بحران کرونا، فرصتی مناسب بسازیم برای ساختن برندهایی قوی در تمام بخش‌های گردشگری سلامت کشور.