راهکارهای برندینگ بیمارستان در عرصه بین الملل

برندینگ بیمارستان؛ پاشنه آشیل گردشگری سلامت ایران

کافی است وسط مسقط یا دوحه یا دبی به شکل خیلی تصادفی از 10 نفر بخواهید که یک بیمارستان هندی را نام ببرند. اگر چنین چالشی راه بیندازید مطمئن باشید یک نفر به شما پاسخ درستی خواهد داد. اما چرا؟ پاسخ خیلی کوتاه این است: به دلیل داشتن برند بیمارستان قدرتمند! اما پاسخ طولانی‌تر چیست؟

 برندینگ بیمارستان چند گام اساسی می‌خواهد که عبارتند از:

• استراتژی جامع محتوا و برند/حضور در کشورهای دیگر
• حضور قدرتمند در نمایشگاه‌های بین‌المللی سلامت
• تعریف مزیت‌های رقابتی بیمارستان
• ارائه خدمات باکیفیت درمانی و اقامتی

در این مطلب به برخی از این موارد با جزئیات و تامل بیشتری خواهیم پرداخت و برخی موارد دیگر را در مطالب آینده مورد بررسی قرار می‌دهیم. اما پیش از آن برگردیم به سوال کلیدی مقدمه این مطلب.

چرا هندی‌ها در برندینگ بیمارستان های خود موفق‌اند؟

ساده‌ترین دلیل برای «چالش نظرسنجی در خیابان یک شهر عربی» این است که هندی‌ها در ساختن برند بیمارستان (Hospital Brand) در دنیا سرآمد شده‌اند. در همین مسقط یا دبی نام بیمارستان‌هایی چون آستر و تومبی به وفور شنیده می‌شود.

بیمارستان‌‌هایی که علاوه بر داشتن شعب متعدد در این شهرها، بازاریاب‌ها و شرکت‌های تسهیلگر قدرتمندی هم در دایره فعالیت خود دارند که برای آن‌ها به‌ویژه برای شعب مستقر در هند؛ بیمار جذب می‌کنند.
اما برای مقایسه بیایید یک موقعیت فرضی دیگر درنظر بگیریم.

در همین شهرهایی که اسم بردیم؛ یعنی در دوحه یا دبی یا مسقط نام بیمارستان عرفان یا بیمارستان آتیه را ببرید. به عنوان یک فعال گردشگری سلامت اگر خواننده این مطلب هستید چقدر احتمال می‌دهید شهروندان این شهرها نام بیمارستان‌های معتبر ما را شنیده باشند؟

بیایید یک بار برای همیشه بدون رودربایستی در برابر این قضیه صادقانه تسلیم شویم که ما برند بیمارستان بین‌المللی نداریم.
این قضیه وقتی پای بیمارستان‌های ترکیه به میان می‌آید پررنگ‌تر هم می‌شود؛

بیمارستان‌هایی چون آجی‌بادم و مدی‌پارک که توانسته اند در اروپا و آمریکا و خاورمیانه نام خود را بر سر زبان‌ها بیندازند و تبدیل به برندهای موفق درمانی شوند.
اما رمزوراز ساختن برند بیمارستان بین‌المللی چیست و چرا بیمارستان‌های ایرانی در این کار ناموفق بوده‌اند؟

استراتژی محتوا برای زبان‌های انگلیسی و عربی

مهم‌ترین مشتریان بازار مدیکال توریسم دنیا به دو زبان عربی یا انگلیسی مسلط هستند.

از این رو داشتن سایت‌ها و محتواهای متنوع چندزبانه و توزیع درست این محتواها در میان مخاطبان هدف بیمارستان‌ها با در نظر گرفتن پرسونای مخاطب از یک سو و ابزارهای مارکتینگ در کشورهای هدف از سوی دیگر شاه‌کلید ساختن برند بیمارستان است.
برای نمونه نگاهی به وب‌سایت بیمارستان تومبی هند بیندازید.

از حجم اطلاعاتی که این وب‌سایت به زبان عربی و انگلیسی به شما می‌دهد حیرت می‌کنید. انگار وارد یک ژورنال پزشکی به زبان ساده شده باشید.

خودنمایی تب مدیکال توریسم در صفحه اول وب سایت این بیمارستان هندی به مخاطب القا می‌کند که داشتن بیمار بین‌المللی برای این بیمارستان یک عادت همیشگی است.
اما حیرت شما وقتی که روی این تب کلیک کنید و به انتهای صفحه بیایید دو چندان خواهد شد.

بیمارستان تومبی یک وب سایت اختصاصی برای مدیکال توریسم دارد که از نظر طراحی و محتوا با سایت بهترین شرکت‌های تسهیلگر گردشگری سلامت ایران رقابت می‌کند.
وب‌سایت اختصاصی مدیکال توریسم این بیمارستان هندی، از معرفی انواع درمان گرفته تا پکیج‌های مختلف سفر و درمان را با محتوای غنی، عکس‌های حرفه‌ای و مهم‌تر از همه ویدئوهای مخاطب‌پسند معرفی کرده است.

برندینگ بیمارستانی بدون داشتن یک استراتژی محتوای چندزبانه به نتیجه نخواهد رسید. این همان نقطه ورود بیمارستان‌ها به بازار بین‌الملل است که هنوز در ایران جا نیفتاده است.

از طرف دیگر بیمارستان‌هایی هم که تا حدی به این مقوله توجه نشان داده‌اند بیشتر معطوف به تولید محتوا بوده‌اند تا استراتژی محتوا. اما ساخت برند بیمارستان بدون استراتژی بلندمدت محتوا جز ناکامی سرانجمی نخواهد داشت.

چراکه خطای بزرگ بیمارستان‌های ایرانی این است که هنوز به این اصل بدیهی نرسیده‌اند که هیچ محتوایی هرچقدر هم حرفه‌ای و غنی، بدون داشتن یک برنامه بلندمدت استراتژیک برندینگ بیمارستانی به نتیجه نخواهد رسید.

دفاتر بین‌المللی و راه‌اندازی شعب بیمارستانی

اگر به مثال اصلی این مقاله یعنی بیمارستان تومبی هند برگردیم خواهیم دید که دیگر راز موفقیت در ساختن برند بیمارستان بین‌المللی حضور در بازارهای منطقه‌ای است. بیمارستان تومبی در دبی، عجمان، شارجه، حیدرآباد و چند شهر و کشور دیگر شعبه درمانی یا آموزشی دارد.

مقایسه کنید با بیمارستان‌های ایران که هنوز موفق نشده‌اند یک کلینیک خصوصی اسم‌و‌رسم‌دار در یکی از شهرهای کشورهای همسایه‌مان راه‌اندازی کنند!

به نظر می‌رسد وقت آن رسیده به جای ساختن بیمارستان‌های خصوصی بیشتر در ایران و رقابت کردن بر سر یک بازار که روز به روز در حال آب رفتن است، به فکر ساختن بیمارستان‌های بزرگ در کشورهای همسایه باشیم.

بیمارستان‌هایی که عصاره داشته‌های درمانی ایران باشند؛ برند قدرتمندی داشته باشند و مهم‌تر اینکه اگر سرمایه‌گذاران و سهام‌داران بیمارستان‌های ایرانی به دلیل شرایط مالی نمی‌توانند برندهای بزرگ خودشان را در بازار بین‌الملل راه بیندازند به این نتیجه برسند که بیمارستان‌های بین‌المللی را در قالب هلدینگ‌هایی با مشارکت چند بیمارستان تاسیس و اداره کنند.

حضور اصولی بیمارستان‌ها در نمایشگاه‌های بین‌المللی

در بیشتر نمایشگاه‌های سلامت که در اطراف ایران برگزار می‌شود این شرکت‌های تسهیلگر درمان یا آژانس‌های گردشگری هستند که تلاش می‌کنند به عنوان نماینده ایران حضور یابند و به جذب بیماران بین‌الملل کمک کنند.
اما واقعیت این است که وقتی به لیست شرکت‌کنندگان نمایشگاه‌های معتبر سلامت دنیا نگاه می‌کنید یک پای ثابت آن بیمارستان‌ها هستند.

معمولا بزرگترین غرفه‌های نمایشگاه‌هایی از این دست را بیمارستان‌های کشورهایی چون هند، ترکیه، آمریکا، امارات و … به خود اختصاص می‌دهند.

بیمارستان‌هایی که با حاذق‌ترین پزشکان خود و تجهیزات مدرن‌شان در این نمایشگاه‌ها حاضر می‌شوند تا هم به شرکت‌کنندگان و هم به شرکت‌های تسهیلگر بین‌المللی نشان دهند برند بیمارستان آن‌ها تا چه اندازه قدرتمند است.

غیبت بیمارستان‌های ایرانی و بدتر از آن حضور ناقص این بیمارستان‌ها در نمایشگاه‌های سلامت یکی از بزرگترین نقاط ضعف استراتژی برندسازی بیمارستانی در ایران است که آسیب‌های زیادی به مدیکال توریسم کشور زده است.
وقتی یک بیمارستان معتبر ایرانی، یک غرفه 3*4 محقر در گوشه پرتی از یک نمایشگاه خارجی را اجاره می‌کند و یک کارشناس بخش اداری خود را به صرف دانستن زبان انگلیسی، تک و تنها در این غرفه می‌گمارد آسیبی که به برند خود می‌زند بیش از شرکت نکردن در چنین نمایشگاهی است.
حضور هیئت مدیره و پزشکان برجسته بیمارستان‌ها در نمایشگاه، طراحی چشم‌نواز غرفه‌های بزرگ، ارائه برخی خدمات درمانی تشخیصی به شرکت‌کنندگان، داشتن مترجم‌های چندزبانه مسلط از پیش‌نیازهای حضور برندهای بیمارستانی در نمایشگاه‌هاست.

تعریف درست مزیت‌های رقابتی برند بیمارستان

درمان در ایران سه ویژگی قابل‌توجه دارد که می‌تواند به برگ برنده بیمارستان‌های ایران در بازار بین‌الملل تبدیل شود. ویژگی‌هایی که تاکنون به شکل مناسبی مورد بهره‌برداری در جهت ساخت برند بیمارستان های ایرانی قرار نگرفته است.

1. پزشکان حاذق و درمان باکیفیت
2. فرآیندهای سریع و چابک درمانی
3. قیمت رقابتی

درست است که در کنار این نقاط قوت، نداشتن بیمه بین‌المللی از یک سو و محدودیت‌های پرداخت ارزی در ایران، دافعه زیادی برای بیماران بین‌الملل ایجاد می‌کند اما در صورت داشتن استراتژی برند درمانی درست، می‌توان از این سه ویژگی به خوبی بهره‌برداری کرد.
در حال حاضر بیشتر تاکید برندهای بیمارستانی ایران و شرکت‌های تسهیلگر درمانی در کشورهای مبدا روی گزینه سوم یعنی قیمت ارزان خدمات درمانی برای بیماران خارجی است. اما چیزی که بیش از هر ویژگی دیگری نیاز به اطلاع‌رسانی و تبلیغات دارد گزینه یک و دو هستند.

ساخت برند بیمارستان با یک هدف و چند ابزار

ساخت برند بیمارستان یک استراتژی کل‌نگر و چندجانبه می‌خواهد. بدون داشتن یک کیت گرافیکی که لوگو و هویت بصری و لی‌اوت محتوا و رنگ و … در آن به درستی تعریف شده باشد نمی‌توان شروع به ساخت برند بیمارستان کرد؛

همانطور که بدون داشتن پزشک‌های حاذق و تعریف سرویس‌های مشخص و باکیفیت؛ هر تلاش و هزینه‌ای برای برندینگ درمانی (Medical Branding) شکست خواهد خورد.
اما چیزی که مشهود است اینکه بدون درگیر شدن همه ارکان یک بیمارستان از جمله کادر درمان، هیئت‌مدیره، مدیران اجرایی و… رسیدن به یک برند موفق بین‌المللی بیمارستانی محقق نخواهد شد.

ما در مدتورپرس تجربه گران‌بهایی از کار با برندهای بیمارستانی داخلی و خارجی داریم و آماده‌ایم برای ساخت برندهای قدرتمند بین‌المللی از بیمارستان‌های ایران؛ ظرفیت‌ها و داشته‌های خود را به میدان بیاوریم.
برای کسب ساختن برند بیمارستان خود می‌توانید با ما تماس بگیرید.