چرا بیمارستان‌های ایرانی در افکار عمومی «بد برند» شده‌اند؟ /یک درس تلخ از آتش‌سوزی بیمارستان گاندی
یادداشتی از رضا جمیلی بنیان‌گذار مدتورپرس
به قلم رضا جمیلی
اول بگویم که اعتقاد دارم خدمات بیمارستانی در ایران، ازجمله در زمینه کیفیت و سهولت دسترسی به تخصص‌های مختلف پزشکی، نه‌تنها از بسیاری از کشورهای هم‌سطح بالاتر است بلکه با آنچه در بیمارستان‌های کشورهای توسعه‌یافته و غربی هم می‌گذرد فاصله چندانی ندارد.
اما یک پرسش کلیدی که مدت‌هاست به عنوان یک فعال صنعت سلامت که در حوزه برندینگ بیمارستانی وقت و انرژی و تمرکز زیادی گذاشته ذهن مرا مشغول کرده این است که چرا نه تنها بیمارستان‌های ایرانی در ساخت یک برند خوشنام و موفق ناکام بوده‌اند بلکه تقریبا تمامی برندهای بیمارستانی ایران در نزد افکار عمومی نام خوب و خوشی ندارند؟!
پرسشی که با شعله‌های گاندی زبانه کشید…
وقتی ماجرای بیمارستان گاندی و آتش‌سوزی مهیب آن پیش آمد موجی از انتقادها به این بیمارستان و مدیریت آن و حتی بقیه بیمارستان‌های خصوصی و دولتی کشور به راه افتاد. انگار افکار عمومی منتظر جرقه‌ای بوده تا خشم و ناخشنودی خود از برندهای بیمارستانی ایرانی را بر سر آن‌ها خالی کند و ماجرای آتش‌سوزی بیمارستان گاندی تنها یک بهانه برای بروز این تقابل پررنگ بوده است. تقابل میان افکار عمومی و بیمارستان‌ها در ایران.
در نگاه اول (حداقل در میان پزشکان و مدیران بیمارستانی) انتظار این بود که مردم و افکار عمومی از آتش گرفتن و سوختن بخش اعظم یکی از مدرن‌ترین بیمارستان‌های کشور در قلب پایتخت ناراحت شوند و این ناراحتی و هم‌دردی را ابراز کنند. اما چیزی که در شبکه‌های اجتماعی علیه مدیریت این بیمارستان و گلایه‌ها و نقدهای شدید درمورد تعرفه‌های آن و تجربه‌های مردم از این بیمارستان راه افتاد نشان می‌دهد که نه‌تنها بیمارستان گاندی بلکه دیگر بیمارستان‌های بزرگ و موفق کشور هم نتوانسته‌اند در میان افکار عمومی و قاطبه مردم؛ برند خوشنام و ماندگاری درست کنند.
مدیران بیمارستان‌ها، بدیهیات برندسازی را نمی‌دانند
این معضل و آفتی است که سال‌هاست در رسانه مدتورپرس درباره آن حرف زده‌ایم. نوشته‌ایم که برندهای بزرگی مانند مایوکلینیک، جان‌هاپکینز و کلیولندکلینیک آمریکا، آجی‌بادم ترکیه، آستر هند و بسیاری بیمارستان‌های دیگر دنیا چطور توانسته‌اند برند جذاب و دلنشینی از خود در نزد ذی‌نفعانشان ازجمله افکار عمومی بسازند. بیمارستان‌هایی که وقتی تعرفه‌های برخی از آن‌ها را با گران‌ترین بیمارستان‌های کشور مقایسه می‌کنید می‌بینید که گاها تا 100 برابر گران‌تر هستند و از نظر کیفیت تخصص‌های پزشکی هم برتری چندانی با بیمارستان‌های ایرانی ندارند.
اما چطور آن‌ها موفق شده‌اند چنین برندهای قدرتمندی در نزد افکار عمومی بسازند اما بیمارستان‌هایی مانند گاندی، مهر، عرفان، کسری، جم، نور و… هنوز حتی برای مردمی که بارها و بارها در این مراکز درمانی، مورد مداوا قرار گرفته‌اند ارج و قربی ندارند و گاه حتی از زمین خوردن و سوختن آن‌ها خشنود هم می‌شوند؟!
قویا اعتقاد دارم مدیریت صددرصد پزشکی بر بنگاه‌های تجاری چون بیمارستان‌های خصوصی یکی از بزرگترین اشتباهات این برندها و دلیل اصلی وضعیت فعلی است. ناآشنایی با بدیهی‌ترین شیوه‌های برندینگ و حکمرانی شرکتی، مفهوم برند کارفرمایی، ارتباط با منابع انسانی، ساخت و معماری برند و ارتباط با ذی‌نفعان مختلف، در عالی‌ترین سطح مدیریت بیمارستان‌های ایرانی یک وضعیت فاجعه‌بار به خود گرفته است.
مدیران ارشدی که ابتدایی‌ترین اصول مدیریت یک برند را نمی‌دانند و حتی وقتی بیمارستانشان در آتش سوخته، مبانی انتشار یک پیام ویدئویی را هم رعایت نمی‌کنند مهم‌ترین مقصر وضعیتی فعلی بدبرند شدن بیمارستان‌ها در نزد افکار عمومی هستند.
مدیران ارشد بیمارستان‌ها در ایران باید بدانند بیمارستان‌داری با هرمتر و معیاری درنهایت یک کار تجاری و مبتنی بر اصول شرکت‌داری است. در کنار رعایت همه اصول و پروتکل‌های پزشکی و اخلاقی و قانونی مرتبط با بیمارستان‌ها که در همه کسب‌وکارهای دیگر هم به اشکال دیگر چنین چارچوب‌های قانونی و اخلاقی و … وجود دارد؛ مدیران بیمارستان‌ها در ایران باید یک بار برای همیشه این اصل مهم شرکت‌داری را بپذیرند که کسی که تخصصش یک مهارت پزشکی سطح بالاست نمی‌تواند مدیر خوبی برای یک بنگاه کسب‌وکاری باشد. آن‌هم وقتی بدانیم این متخصص‌های سطح‌بالا وقت زیادی از روز خود را در اتاق‌های عمل، شوراهای پزشکی، کلاس‌های درس دانشگاه‌ها علوم پزشکی و … می‌گذارنند بیشتر متوجه می‌شویم که چقدر راهبری کسب‌وکارهای بیمارستانی در ایران دور از واقعیت آن چیزی است که در برندهای موفق دنیا شاهدیم.
یک تجربه شخصی از ارتباط با مدیران بیمارستان‌های اروپایی
چند ماه پیش در رویداد گردشگری سلامت اروپا که در توسکانی ایتالیا برگزار شد یک کارگاه آموزشی با موضوع هوش مصنوعی و متاورس و تاثیر آن بر صنعت سلامت برگزار کردم. قبل از شروع رویداد فکر می‌کردم که احتمالا بیشتر کسانی که چنین کارگاهی برای آن‌ها جذاب باشد جوان‌هایی هستند که روی استارتاپ‌های حوزه سلامت متمرکز هستند. اما در کمال تعجب من، وقتی این کارگاه شروع شد متوجه شدم بیشتر شرکت‌کنندگان آن مدیران ارشد بیمارستان‌هایی از کشورهایی چون ایتالیا، آلمان، آمریکا، کرواسی، فرانسه، یونان، الجزایر، امارات و … هستند. بیمارستان‌هایی که برخی از آن‌ها از برندهای زنجیره‌ای شناخته‌شده اروپا محسوب می‌شدند.
اما مدیران همین برندهای سطح‌بالا و شناخته‌شده، در پایان این کارگاه من را سوال‌پیچ کرده بودند تا بدانند آنچه من درباره آن صحبت کرده‌ام چطور روی کسب‌وکار بیمارستان تحت مدیریت آن‌ها تاثیر خواهد گذاشت و آن‌ها در قبال تغییرات فناورانه مرتبط با هوش مصنوعی و متاورس چه راهبردها و استراتژی‌هایی باید در پیش بگیرند!
برای آن‌ها مهم بود که بدانند وقتی مخاطبان و ذی‌نفعان آن‌ها در حال حرکت به سوی فناوری‌های جدید ارتباطی هستند آن‌ها چطور باید خود را با این تغییرات و ذائقه و رفتار جدید نسل جدید وفق دهند و می‌پرسیدند که باید کجای کسب‌وکارهای بیمارستانی خود را با چه درجه‌ای از اولویت تغییر دهند!
زمانه عوض شده اما بیمارستان‌های ایرانی نمی‌خواهند عوض شوند
این دغدغه را مقایسه کنید با بیمارستان‌های ایرانی که هنوز تغییرات نسل جدیدی که دسترسی به شبکه‌های اجتماعی دارد را درست متوجه نشده‌اند. پزشکانی که بیمارستان‌ها را می‌گردانند هنوز متوجه نشده‌اند که ذی‌نفعان آن‌ها و مردمی که این روزها آن‌ها را قضاوت می‌کنند دیگر پدرومادرهای پابه سن گذاشته و ناآگاه از ترندها و دانش مرتبط با سلامت و بدن خود نیستند. بلکه متولدین دهه شصت و هفتاد و حتی هشتاد شمسی هستند که قبل از اینکه به بیمارستان آن‌ها مراجعه کنند ده‌ها ویدئو در اینستاگرام و یوتیوب دیده‌اند و صدها کامنت خوانده‌اند و از حقوق درمانی خود آگاهی کامل دارند.
مدت‌هاست که با کمک همکاران و برخی ذی‌نفعان‌مان در مدتورپرس تلاش داریم ارتباط قوی‌تری با مدیران بیمارستان‌ها برقرار کنیم و برخی از موارد فوق را با آن‌ها مستقیما در میان بگذاریم و برای راهکاریابی به آن‌ها کمک بیشتری بکنیم. اما جای تاسف بسیار زیادی است که ارشدترین و مسئول‌ترین افراد کلیدی بیمارستان‌ها، کمترین زمان، وقت و هزینه‌ای را برای چنین کارهایی در اکوسیستم کسب‌وکاری خود اختصاص نمی‌دهند. مدیرانی که چنین کارهایی را وقت‌تلف‌کردن می‌دانند و تنها زمانی به خطای چنین رویکردی پی می‌برند که احتمالا در یک بحران بزرگ گیر افتاده باشند و دیگر فرصتی برای ساخت یک برند تاثیرگذار که همدلی مردن را برمی‌انگیزاند نداشته باشند.
اما اگر بخواهم در کنار ترسیم وضعیت فعلی برند بیمارستان‌ها در ایران که همانطور که گفتم وضعیتی بسیار آشفته دارد چند راه‌کار ساده برای قدم‌های ابتدایی عبور از این وضعیت بدهم می‌توانم به موارد زیر اشاره کنم.
- ارتقای مداوم سطح کیفیت خدمات
- دسترس‌پذیری ذی‌نفعان آن‌ها به فرایندهای بازخوردهی و انتقاد
- رعایت اصول برندینگ و مارکتینگ
- حضور مداوم و مستمر در شبکه ذی‌نفعان صنعت ازجمله رویدادهای کسب‌وکاری
- حضور در نمایشگاه‌های مختلف ازجمله رویدادهای غیرعلمی و عمومی تر که تصویر صمیمی‌تری از برند آن‌ها می‌سازد
- تولید محتوای درست از برند بیمارستان
- استفاده از مختصصان برندینگ که مسئولیت پزشکی و درمانی در بیمارستان ندارند
- ساخت چهره‌ای انسانی از برند خودشان
- برعهده گرفتن مسئولیت اجتماعی در حوزه‌ها و زمان‌های مختلف
- ارتباط درست و مستمر با رسانه‌ها و چهره‌های تاثیرگذار صنعت سلامت
- حمایت از ایده‌ها و تیم‌های نوآور مرتبط با کسب‌وکارشان
- حضور درست در شبکه‌های اجتماعی
- تحلیل نسل جدید ذی‌نفعان خود ازجمله متولدین دهه‌های هفتاد و هشتاد
پیشنهادهای هوش مصنوعی برای برندسازی در بیمارستان‌ها
ما در حال توسعه یک هوش مصنوعی برای بیمارستان‌ها هستیم. از یکی از APIهای مطرح هوش مصنوعی در دنیا. از یکی از آن‌ها مسئله‌ای که در این نوشتار مطرح کرده بودم را پرسیدم و گفتم پیشنهادت برای قدرتمندتر کردن برند یک بیمارستان چیست. می‌دانم که بسیاری از پیشنهادهای اینچنینی بدون توجه به زمینه فعالیت و البته محیطی که کسب‌وکار در آن حضور دارد نمی‌تواند چندان کارساز باشد اما خواندن این پیشنهادها چندان بی‌فایده نیست.
- Strengthen Brand Reputation:
- Develop a clear brand identity: Define your hospital’s values and mission and communicate them effectively.
- Invest in community engagement: Partner with local organizations, participate in health fairs, and offer educational programs.
- Leverage social media: Utilize social media platforms to connect with patients, share positive stories, and showcase your expertise.
- Manage online reputation: Actively monitor online reviews and respond promptly to both positive and negative feedback.
- Seek and utilize patient testimonials and success stories: Showcase the positive impact your hospital has on patients’ lives.