سفر مشتری در بازار مدیکال توریسم: عنصر کلیدی بازارسازی
برای موفقیت در گردشگری سلامت، برای کیفیت و مزیت رقابتی هزینه کنید
مهشید معینی، کارشناس گردشگری سلامت| یکی از دلایل اهمیت نقش کیفیت در تمام صنایع این است که سازمان‌ها به هزینه‌های بالای ناشی از کیفیت پائین ارائه خدمات پی برده‌اند. کیفیت بر تمام ابعاد سازمان تاثیرگذار است و تمام فرآیندهای اصلی، مدیریتی و پشتیبانی سازمان را تحت شعاع قرار می‌دهد؛ بنابراین مقوله کیفیت اثرات بالقوه‌ای بر هزینه‌های تحمیلی بر سازمان خواهد داشت.
یکی از آشکارترین نتایج ناشی از کیفیت پائین ارائه خدمت، وجود مشتری ناراضی است که در نهایت به از دست دادن بازار رقابت منجر خواهد شد.
به طور کلی دو دسته هزینه کیفیت را می‌توان برای سازمان برشمرد:
- هزینه‌های کنترل کیفیت:
– هزینه‌های پیشگیری
– هزینه‌های ارزیابی
- هزینه‌های شکست ناشی از کیفیت پائین:
– هزینه‌های ناشی از نواقص داخلی
– هزینه‌های ناشی از شکست‌های خارجی سازمان در بازار
استراتژی‌های مزیت‌ساز
یکی از بهترین استراتژی‌ها به منظور بازگشت سریع سرمایه، ایجاد مزیت رقابتی در بازار است و بهترین تاکتیک در متمایز شدن از رقبا، ارتقای کیفیت خدمات از طریق استقرار استانداردهای اعتباربخشی در سازمان است. چرا که همزمان با پیاده‌سازی استانداردها و شناخت فرآیندها و حرکت در مسیر بهبود کیفیت و ارتقای ایمنی بیمار می‌توان از بروز هزینه‌های تحمیلی ناشی از کیفیت پائین خدمات و بروز نارضایتی در مشتریان جلوگیری کرد.
یکی از ابزارهای دیگر جهت ایجاد مزیت رقابتی و توجه به هزینه‌های کیفیت شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت ضعیف می‌تواند موجب تحمیل 25-15درصد کل هزینه‌های بیمارستان و یا حتی بیشتر شود.
رضایتمندی مشتری یک عامل کلیدی در تجربه مشتری است و مهم‌ترین عامل در ایجاد رضایتمندی، کیفیت خدمات است. کیفیت خدمات در گردشگری سلامت مهم‌ترین عامل در تصمیمات خرید و استفاده مجدد از خدمات و محصولات محسوب می‌شود.
در واقع کیفیت را مشتری تعیین می‌کند؛ یعنی اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، باکیفیت محسوب می‌شود و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاماً به‌این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما باعث نارضایتی مشتری می‌شود، بنابراین کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری از خدمات دریافتی اش انتظار دارد ارزیابی می‌شود.
یکی از بهترین استراتژی‌ها به منظور بازگشت سریع سرمایه، ایجاد مزیت رقابتی در بازار است و بهترین تاکتیک در متمایز شدن از رقبا، ارتقای کیفیت خدمات از طریق استقرار استانداردهای اعتباربخشی در سازمان است.
بنابراین کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد به عنوان مؤلفه‌های اصلی در توضیح رفتار خرید مشتریان و استفاده مجدد آنها از خدمات شناخته می‌شوند. از این رو چگونگی کسب اطمینان مشتری از کیفیت خدمات و دستیابی به سطح بالاتری از رضایت و کسب اعتماد بیشتر، از جمله مسائل مهمی‌است که فعالان و بازاریابان صنعت گردشگری سلامت با آن مواجهه هستند.
توریسم درمانی ایران و مسئله کیفیت خدمات
با توجه به‌اینکه کشور‌ایران یکی از مقاصد برتر در گردشگری سلامت محسوب می‌شود، و با هدف بالا رفتن رتبه ایران در بین کشورهای منطقه برای جذب گردشگران سلامت و بازار رقابتی رو به افزایش، حفظ مشتریان فعلی و جذب گردشگران جدید از مشکلات اصلی پیش روی فعالان در‌این زمینه است.
از‌این رو توجه به بحث ارتقای کیفیت خدمات بسیار حائز اهمیت است. به طور کلی دو بعد را می‌توان برای کیفیت بر شمرد:
بعد تکنیکی: به معنی خدماتی است که ارائه می‌شود. در صنعت گردشگری سلامت، خدمات پزشکی و تخصصی ارائه شده و ارزیابی مشتری از عملکرد پزشکی را شامل می‌شود (بعنوان مثال مناسب بودن مراقبت‌های پزشکی، مهارت‌های جراحی و پزشکی، دسترسی گسترده به امکانات پزشکی و مراقبتی، استفاده از تجهیزات پزشکی مدرن و …)
بعد کارکردی: به معنی چگونگی ارائه خدمات (ارزیابی عملکردی خدماتی که متخصصان و کارکنان مراکز درمانی ارائه می‌دهند).
در‌این بعد، ادراک مشتریان از نحوه ارائه خدمات مطرح می‌شود؛ چرا که کیفیت کاربردی یا فرایندی، به کیفیت فرایندها و رویه‌ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. پس از درک کیفیت خدمت ارائه‌شده از سوی مشتری، رضایتمندی حاصل می‌شود. رضایت به معنای ارزیابی است که گردشگران سلامت از تجربه استفاده از خدمات پزشکی و غیر پزشکیِ دریافت شده دارند.
برای پیاده سازی یک سیستم گردشگری سلامت پایدار عوامل متعددی دخیل هستند که برخی از آنها متغیرها برون سازمانی و برخی دیگر درون سازمانی هستند.
اگرچه رضایت و کیفیت خدمات دارای مشترکاتی هستند، لیکن به طور کلی رضایتمندی مفهوم گسترده‌تری نسبت به کیفیت دارد، چراکه کیفیت بر ابعاد گسترده‌ای از خدمات ارائه شده تمرکز دارد.
تجربه بیمار، عاملی کلیدی در جذب بیمار بین‌الملل
رضایت مشتری و تجربه مشتری دو مبحث متفاوت هستند و در واقع رضایتمندی جزئی از تجربه مشتری است؛ لذا ایجاد تجربه منحصر به فرد برای مشتریان به ویژه در سطح بین الملل بسیار حائز اهمیت است.
هنگامی‌که گردشگر سلامت تجربه خوبی از کیفیت خدمات درمانی یک مرکز کسب نموده و از مجموع خدمات بالینی و غیر بالینی رضایت وی حاصل شود، در نتیجه به آن مرکز اعتماد کرده و همین امر موجب بازگشت وی برای استفادۀ دوباره از خدمات درمانی خواهد شد.
اصول پایداری در گردشگری سلامت
یک مرکز جذب گردشگر سلامت پایدار مرکزی است که به مزایای اجتماعی، زیست محیطی و همچنین اقتصادی کسب و کار همزمان توجه می‌کند، در عین حال که به رقابتی تر شدن در بازار می‌اندیشد.
4 هدف اصلی در خلق ارزش و‌ایجاد یک مرکز پزشکی پایدار عبارت است از:
1-ایجاد بنیان قوی و توجه به ملاحظات محیطی
2- گسترش روابط اجتماعی
3- گسترش خدمات ارائه شده
4- به دست آوردن بیماران از بازارهای جدید.
تعریف مزیت رقابتی با کمک نیازها و انتظارات مشتریان
مدیران پیشرو در صنعت افرادی هستند که همواره به دنبال فرصت‌هایی برای‌ایجاد تفاوت در سازمان خود در مقایسه با رقبا هستند و یکی از مهم ترین‌این راهکارها، شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان است.
از مهم‌ترین نیازها و انتظارات مشتریان می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
– دریافت بهترین نتایج بالینی و غیربالینی
– ارتقای تجربه بیمار در تمام فرآیندها
– دریافت درمان در محیطی‌ایمن، امن، ارزشمند و دارای نشان اعتباربخشی معتبر
– تضمین طیف کاملی از مراقبت از نخستین لحظه ورود تا پیگیری پس از ترخیص
تعریف یک سیستم پایدار گردشگری سلامت
برای پیاده سازی یک سیستم گردشگری سلامت پایدار عوامل متعددی دخیل هستند که برخی از آنها متغیرها برون سازمانی و برخی دیگر درون سازمانی هستند.
از جمله عوامل موثر درون سازمانی می‌توان به آموزش کارکنان اشاره نمود که در بهبود چگونگی انجام فعالیت‌ها و ارتقای کیفیت عملکردی تاثیر مثبتی دارد. همچنین مسئولیت پذیری اجتماعی و بازاریابی از عوامل مهم تاثیرگذار در‌ایجاد گردشگری پایدار به شمار می‌آیند.
به طور کلی برای ایجاد یک مرکز پایدار پزشکی باید 4 عامل مهم را در نظر داشت.
- عامل نخست نمایانگر پایه‌های اساسی یک مرکز گردشگری پزشکی است که شامل مقررات پزشکی و استانداردهای کیفیت مراقبت است.
- عامل دوم نمایانگر روابط بین سازمانی است و به شبکه‌ای اطلاق می‌شود که ذینفعان را به منظور دستیابی به اهداف مشترک، برای همکاری با مرکز پزشکی همکار بر می‌انگیزاند.
- عامل سوم نمایانگر مرکزی است که باید شبکه خود را گسترش دهد تا مؤسسات آموزشی و سازمان‌های بین‌المللی را برای واجد شرایط بودن پزشکان و کارکنان خود در بر بگیرد.
- آخرین عامل موثر نشان‌دهنده توسعه اوج یک مرکز گردشگری پزشکی است که شامل خدمات گسترده‌ای می‌شود که فراتر و بالاتر از انتظارات بیماران است. این یعنی ارائه خدمات بعد از عمل و پس از ترخیص برای بیماران خارجی ادامه یابد تا اطمینان حاصل شود که خدمات پزشکی مطابق با خواسته و رضایت بیماران ارائه شده است.
جذب و حفظ مشتریان با یک فرمول ساده
بهبود مستمر کیفیت خدمات که از شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان ناشی می‌شود و بر اساس شناخت کافی نسبت به کلیات سازمان و فعالیت‌ها و هزینه‌هایی که برای ارتقای فرآیندهای کاری صرف می‌شود سازمان را به اهدافی مانند اثربخشی (به معنای انجام کار صحیح) و کارایی (به معنای انجام صحیح کار) می‌رساند که در مدت زمان کوتاهی باعث بازگشت سرمایه می‌شود.
رسیدن به‌این اهداف را می‌توان به روش علمی و با استناد به استانداردهای معتبر بین‌المللی تسهیل کرد. این مسئله به ویژه در بازار بین‌المللی و گردشگری سلامت بسیار کلیدی است.
رضایت مشتری و تجربه مشتری دو مبحث متفاوت هستند و در واقع رضایتمندی جزئی از تجربه مشتری است؛ لذا ایجاد تجربه منحصر به فرد برای مشتریان به ویژه در سطح بین الملل بسیار حائز اهمیت است.
بیماری کووید 19، رفتار و انتظارات مشتریان و بیماران را نسبت به پایداری در نظام سلامت تغییر داده است. اما با بکارگیری اصول مدیریت کیفیت و استقرار استانداردهای اعتباربخشی، می‌توان استانداردهای پایداری را برای نشان دادن مسئولیت‌پذیری سازمانی و اجتماعی سازمان به بیماران نشان داد و به این ترتیب در جهت خلق تجربه‌ای عالی برای مشتریان گام برداشت.
به طور خلاصه خلق تجربه‌ای بی‌نظیر برای بیماران، بهترین استراتژی برای ایجاد یک کسب‌وکار پایدار در گردشگری است و سرمایه‌گذاری شما بر روی اعتباربخشی به معنای بازگشت سرمایه (ROI) از طریق صرفه‌جویی در هزینه خواهد بود.